而在这场发布会后，AI 时代的苹果将给出怎样的答卷，做出怎样的布局？iPhone 在包括中国在内的主要市场又有怎样的走向？

这或许是库克更需要回答的问题。

憋了一年多，苹果自己终于搞清了 iPad

如发布会开始前人们所预料的：“2024 年将成为 iPad 年。”

iPad 被乔布斯视为「后 PC 时代」的代表之作，在 2010 年发布时，曾是苹果在当时最受欢迎的产品。iPad 用不到一个月时间销量达到了 100 万台，而 iPhone 花了两倍时间，其发布九个月后，销量已达到 1500 台。

作为苹果的另一王牌产品，本次苹果春季发布会之所以镜头对准 iPad 系列，原因其实很简单，按照苹果过去每年更新 iPad 系列的节奏，自去年宣布「断更」后，人们等待 iPad 的更新已经整整过去了 18 个月。

苹果主动「断更」iPad 背后，有三点主要原因：

一是，在业绩上，iPad 的收入表现一直不尽如人意。2024 年第一季度，iPad 单季度罕见下滑至 60 亿美元以下，拉长时间线来看，iPad 收入增速也呈现下滑趋势。

二是，在产品线上，iPad 过去一直在「做加法」，存在明显的定位模糊问题。不同的产品型号和产品世代，让 iPad 家族显得十分混乱，叠加繁多的配件种类，消费者在选择 iPad 上存在诸多困惑。

苹果 iPad 产品矩阵 图源：苹果官方

三是，以 iPad 为代表的平板电脑正处在一个「尴尬阶段」。特别在 AI 时代，前有屏幕更大的折叠屏手机，后有交互形式更便捷的 AI PC 的登场，如何划分自身独特性成了一个长期考题。根据市场研究机构 Canalys 最新发布的报告，经历了四个季度的下滑，今年第一季度，全球平板电脑出货量才同比小幅增长 1% 达到近 3370 万台。

图源：Canalys

带着上述问题来看此次 iPad 的更新，或许能更好地理解苹果的野心了。

本次发布会库克和苹果在 iPad 上主要做了两件事——

1、明确各个型号的定位，尤其是减少 Pro 和 Air 间的混淆，让高端的 Pro 更高端，更具生产力特点；面向中低端，更低门槛的 Air 则更具性价比。

在 iPad Air 上，依旧显示了库克的精准刀法，更新并不大。新款 iPad Air 将首次提供 11 和 13 英寸两种尺寸供选择，且搭载 M2 芯片，一共有四种颜色。两种尺寸本质上是为了为用户提供更多的选择，比如 13 英寸很符合大屏娱乐党的需求。

11 英寸版本的起售价仍然为 599 美元，而 13 英寸型号的起售价为 799 美元，屏幕尺寸接近笔记本电脑。

iPad Air 提供两个尺寸 图源：发布会截图

在 iPad Pro 上，苹果是直接让其体验「Mac 化」。发布会中，苹果多次提到新款 iPad Pro 能让用户体会到 Mac 一样的功能体验。

新的 iPad Pro 更薄，提供 11 和 13 英寸两种选择。其中 13 英寸 iPad Pro 厚度为 5.1 毫米，苹果称这是其有史以来最薄的苹果产品。除此以外，新 iPad Pro 首次配备了 OLED 技术，苹果称其为「Ultra Retina XDR」屏幕。

同时，苹果直接为新一代 iPad Pro 上了 M4 芯片。M4 芯片基于第二代 3nm 工艺构建，CPU 速度对比 M2 CPU 提升最高达 50%，GPU 提升四倍，同时升级了神经网络引擎（TPU），可处理 AI 任务。

苹果发布搭载 M4 芯片的 iPad Pro 图源：发布会截图

2、配件升级加宽 iPad 生态护城河。

新的妙控键盘，更轻、更薄，拥有功能排键盘和更大的触控板，苹果再次明示：” 种种体验就像 Macbook 一样 “。

新的妙控键盘体验接近 Macbook 图源：发布会截图

Apple Pencil 上，如果忽略去年被视为阉割版的 Type-C 版 Apple Pencil，这次大会带来的新一代 Apple Pencil Pro，算是一次大更新。苹果为 Apple Pencil Pro 上了一个传感器，支持轻捏、侧旋等全新的交互方式，实现更精准的控制，同时可以被轻松定位，丢失时支持「查找」功能。Apple Pencil Pro 同时支持 iPad Air 和 iPad Pro。

值得一提的是，新品发布也没忘了其他在售产品，苹果此前已计划砍掉第九代 iPad 生产线，这次发布会为第十代 iPad 打广告。

苹果给第十代 iPad 打广告 图源：发布会截图

总而言之，从此次发布会透露出的两点关于 iPad 的确定性信号有二：一是，苹果持续简化 iPad 产品线，二是，定位的高端 iPad Pro 会感觉更像电脑，这意味着苹果后续会不断结合 AI 能力，实现更直观、更实用的多任务处理体验。

「Let Loose」里的「AI」妥协

iPad 大更新背后，苹果「Let Loose」也释放出不少 AI 信号。

回想不久前库克就在业绩会上高调宣称：” 我们所有的设备或绝大多数设备都会有生成式人工智能。”

科技界之所以如此关注此次发布会，也源自此前人们的期待，新 iPad Pro 很有可能借助 M4 芯片，成为苹果在生成式 AI 时代的第一个 AI 硬件。

苹果在发布会也说：” 没有 M4，就没有新 iPad Pro”。

M4 芯片是最大的亮点 图源：发布会截图

客观来说，此次发布会，AI 化的 iPad 无疑开了一个好头。

一方面，聚焦专业创作，主打生产力特点是 iPad 的优势，本次发布会上，苹果借 iPad 生态展现了在电影制造等领域的 AI 交互能力，对苹果来说，一个「AI iPad」无疑为其拓展了更多的人群。

另一方面，苹果目前在 AI 手机和 AIPC 上的进度略落后于其他厂商，从这一点来，凭借着 iPad 的影响力，依旧可以在 AI 硬件早期发展分一杯羹。

当然，AI iPad 的推出也透露出苹果在 AI 上的妥协与无奈。

业内的一个共识是，在 OpenAI、微软、谷歌等科技巨头的光环下，苹果以大模型为代表的生成式人工智能的浪潮下，稍显迟滞。

过去一段时间内，苹果也在努力补足自己时间上的劣势，试图让外界改变其「落后」的错觉。

对内，据公开资料梳理，苹果在算力层、模型层、框架及应用层均有布局。

首先，在算力层，据「华尔街日报」报道，知情人士透露，苹果公司内部代号为「ACDC」的自研数据中心 AI 芯片项目已酝酿数年时间。

一些知情人士同时表示，对于苹果的服务器芯片，该组件可能会应用于大模型的推理侧。不过，目前尚不确定这款新芯片将于何时亮相。

不过关于「自研服务器芯片」的传闻，彭博社记者 Mark Gurman 对此就辟谣：” 这个项目已被取消，苹果不会制造自己的 AI 服务器芯片，因为成本原因与缺乏差异化。”

Mark Gurman 认为这一消息不靠谱 图源：X@Mark Gurman

说回自研服务器芯片这一话题，无论苹果究竟有无入局，算力确实是一门诱人的生意。

大模型的算力需求场景主要包括预训练、推理与调优，随着模型参数越多，推理成本也越大。英伟达创始人黄仁勋在去年接受采访中已表明：” 推理需求会飙升 “，据他的观点：” 拿大语言模型来说，整个模型超过 1750 亿个参数，在大型语言模型推理中，每个 Token 的响应时间真的很重要 “。

其次，在模型层，苹果尝试以「开源 + 小模型」的方式，寻找模型落地的最佳姿势。

据「硅基研究室」跟踪，苹果从去年 10 月开始，就陆续公布自己的开源 AI 研究成果，同时发力小模型（包括多模态和语言模型），聚焦端侧部署。

苹果部分模型 图源：Hugging Face

以近期发布的模型案例来看，苹果发布了小型开源语言模型系列—— OpenELM 包括了 2.7 亿、4.5 亿、11 亿和 30 亿四个型号。仅从参数来看，比最近发布的其他开源小模型要小得多。苹果同时开源了用以训练 OpenELM 模型的 CoreNet。

同样在 4 月，苹果发布了 Ferret-UI，通过多模态大语言模型理解用户界面。苹果 AI/ML 研究科学家 Zhe Gan 解释了该模型的用途：” 想象一个可以理解你的 iPhone 屏幕的多模态 LLM？Ferret-UI 可以对你的苹果屏幕进行精确定位和推理，实现自由输入和输出。” 同时，苹果也将 Ferret 升级到了 Ferret-v2，对自然图像和空间的理解能力更强了一些。

Ferret-v2 技术论文 图源：报告截图

最后，在框架及应用层，目前尚未有明确信息显示，苹果没有在开发类 GPT 的对话式工具。据此前外媒报道，从去年年初开始，苹果一直暗中开发自己的人工智能工具，内部称为「Apple GPT」，背后的开发框架名为 Ajax。

对外，苹果则通过合纵连横，积极寻找盟友和加快投资步伐。

从今年开始苹果先后被爆出与 OpenAI、谷歌、百度等科技巨头接触，4 月底，苹果又爆出与 OpenAI 重启合作，据知情人士称，两家公司已开始讨论可能达成的协议条款，以及如何将 OpenAI 功能集成到苹果的 iOS 18 中，但上述讨论苹果均未作出回应。

与此同时，苹果还低调出手收购了 AI 初创公司 DarwinAI，还顺带招兵买马。DarwinAI 是一家视觉质量检测公司，以创建更小、更快的 AI 系统见长，该公司的首席科学家 Alexander Wong 目前已加入苹果，担任 AI 团队的总监。

此前，我们在《苹果的 AI 野心：内耗、反击与挑战》一文曾将苹果 AI 战略总结为：软硬结合与垂直整合，让 AI「无所不在」。近期苹果一系列在模型层的动作印证了我们的判断。

首先，苹果以封闭生态著称，但却开始显露出开源势头，某种程度上是为了展现其差异化优势（如算法设计、模型架构、高质量的数据集等），以此来更好地吸引开发者，来夯实自身的生态。

其次，苹果的硬件优势决定了它并不偏好参数量越大的云端大模型，而是寻找「较小的尺寸、更优表现」的小模型，本质上是为了让它们更适合端侧部署。

华尔街不希望看到仅仅是「iPad 大年」

不过，这种特别活动之下，华尔街当然不希望 2024 只是苹果的「iPad 大年」。

在不久前的业绩电话会上，库克还和分析师就 iPhone 在中国的收入问题「杠」了起来。

2024 第一季度，收入占比 18% 的苹果大中华区收入同比下降 8% 至 164 亿美元。同时，独立机构如 Counterpoint 的报告显示，截至今年 3 月，iPhone 在中国的销量同比下降了 19%。IDC 也表示，苹果同期该地区的 iPhone 出货量下降了近 10%。

但库克却表示：苹果依旧看到 iPhone 在包括中国大陆在内的一些市场出现了增长。

有分析师就直接提出质疑：” 当我们查看本季度反复报告的数据点时，Tim，我很好奇，我们错过了什么？”

尽管事后分析师解释产生「分歧」的原因，可能在于苹果和分析师确认收入的方式不同。

但苹果在中国市场的颓势已不仅仅表现在财报中。据 Counterpoint 的数据，2024 年第一季度，华为在中国智能手机市场份额从 2023 年 Q1 的 9.3% 上升至 15.5%。Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 表示，华为的产品直接影响了苹果在高端市场的表现，苹果的季度销售受到抑制。此外，叠加拉长的换季需求，苹果面临更激烈的竞争态势。

图源：Counterpoint Research

库克当然也没有闲着，在今年 3 月来了一次高调中国行后，见证了苹果上海新店的落地。「硅基研究室」了解到，针对中国市场，苹果还有诸多动作。比如，此次发布会推出的 iPad，库克在电话会上明确提到，在提升上述显然还有很多工作要做。

另外，针对 Vision Pro 国行版的消息也层出不穷。库克在 3 月还参观了国内游戏厂商叠纸游戏，据了解，2 月初，叠纸游戏产品《恋与深空》的 Vision Pro 版本正式立项。

库克在 3 月 20 日参观叠纸游戏 图源：库克微博 @TimCook

在 5 月甩出千亿美元回购后，华尔街一致认为苹果最糟糕的时刻已经过去了，苹果依旧在寻找自己的下一个大事件，华尔街也在等待着。

在刚刚过去的「投资春晚」上，「股神」巴菲特对苹果的态度或许也能带来一些启发。尽管减持苹果，但巴菲特说，苹果公司极有可能在 2024 年底仍然是伯克希尔最大的单一股票。

” 我们还是会长期持有苹果、可口可乐和美国运通这三家公司的股票。”