一线卷不动后,餐饮品牌们盯上了县城
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如果说拼多多、蜜雪冰城强大的盈利能力,掀起了全民对下沉市场的热烈讨论。
那最近由各省市统计局披露的,北京、上海、深圳1~4月餐饮收入增速罕见陷入“负增长”的消息,则把一线城市餐饮的“内卷”血淋淋地呈现了出来。
2007年,热播电视剧《奋斗》里,佟大为饰演的主角陆涛的亲爸爸是个从国外回来干房地产的富豪,那时编剧和导演就借陆涛爸爸之口说了一句台词:“一线没有希望了,去小城市!”
2017年后的餐饮更是如此,沿着拼多多的路线,放弃一线城市,逐渐下沉到二三线甚至县城,这或许是餐饮人的一个出路。
但市场也一直在变化,有人在下沉市场做餐饮活得美滋滋;也有人仍然摸不着头脑。连“下沉市场之王”蜜雪冰城,复刻自己路径做的幸运咖,也没有跑出来,无法干过星巴克、瑞幸、库迪。
一线城市之外的餐饮到底该怎么做?和一线餐饮的餐饮相比,在下沉市场做餐饮,打法又有什么不同?下沉市场的增长空间在哪里?
一、放弃一线,去下沉市场
一线城市餐饮越来越难干,而下沉市场的餐饮却呈现一片繁荣。
各省市统计局披露的数据显示,北京1至4月餐饮收入同比下降2.3%,4月单月,北京餐饮收入同比降幅更是达到了8.9%;上海1至4月,住宿和餐饮业零售额下降2.5%;深圳1~4月,餐饮收入增长0.7%;杭州1~4月餐饮收入同比增长3.9%,4月单月餐饮收入同比下降2.6%;广州市1~4月餐饮收入同比增长4.1%。
1到4月,一线城市的餐饮收入增速几乎全部“罕见”陷入负增长。
而大部分的新一线城市餐饮收入增速也“差强人意”,除了重庆1~4月餐饮收入增速为14.3%,武汉一季度餐饮收入增速9.2%,跑赢了全国餐饮收入增速9.3%外 。
苏州1~4月餐饮收入增速为7.5%,成都1~4月餐饮收入增速分别为6.4%。南京公布的是1~4月社会消费品零售总额增速,增速为3.4%。
也就是说,大部分GDP十强城市餐饮都没跑赢全国餐饮增速。
那餐饮大盘的增长是谁贡献的?很有可能是这些GDP十强城市以外的下沉市场 。
QuestMobile数据显示,随着5G、移动互联网应用持续爆发,包括三线及以下城市在内的下沉市场用户持续增长,截止2024年3月,这部分用户达到6.47亿,在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。
而且,下沉市场正在支撑起全网各行业流量。例如,在支付结算、有声听书、终端天气、智能家居、手机银行等领域,下沉市场用户贡献率分别达到62.4%、58.0%、56.8%、56.0%、55.9%。
当一线城市的餐饮陷入存量竞争、贴身肉搏之际,还未饱和的下沉市场,可能还藏着红利。
被一二线城市消费者认为“没落了”新茶饮品牌“喜茶”在下沉市场仍有一定声量;在一二线不够时髦的黄记煌,在山东临沂,开业前几个月天天爆满。
那些承担拓店任务的招商加盟品牌显得更加敏锐:“我们不会轻易进入一线城市,下沉市场才是我们的核心,即便是进入北京市场,也要先在五环六环开店,遵循农村包围城市的道路。”
如果在一线城市卷累了,“填补上”下沉市场顾客需求的空白,餐饮人或许能找到新的机会点。
二、下沉市场“有多舒服”?
如果一个记者问两个不同城市老板的一个月房租的情况,可能会发生以下对话。
记者:“你一个月房租多少钱?”
一线城市某餐饮小店老板:“一个月大几万。”
某县城餐饮店老板 :“一年几万块。”
“多少!?”听到数字,两个城市的餐饮老板可能都会不可置信地反问 。
这就是现实,截然不同的城市级别,房租等成本结构也是天壤之别。
而在这样的结构下,一线城市的消费者在精打细算,下沉市场的消费者在消费升级。在哪里做餐饮更容易些,是不是一目了然了?
赵林是一个在小县城开了8家店,每家店一个月净利润3万以上的餐饮老板,他告诉餐观局:“在小县城真正懂营销,能做出一二线城市爆火产品的餐饮人少之又少,所以从一二线回到县城做餐饮,早做就能早赚。”
2023年Q4,快手平均月活用户规模突破7亿;快手老铁每个月的人均消费超过1000元。下沉市场有钱有闲,还是增量,所以一众餐饮品牌把快手当作开拓下沉市场增量的工具,比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。
QuestMobile数据显示,三线及以下城市90后人群即小镇青年1.06亿,下沉有娃人群即拥有0~18岁小孩人群1.62亿,下沉银发人群即50岁以上人群2.13亿。
图|来源网络
下沉市场的主力消费人群,房贷房租压力小,吃喝就是比较大的支出。而他们又需要消费升级,需要更好的产品品质,更好的生活质量,也需要享受一二线城市享受的服务和品牌。
而且,随着高铁、物流、抖音等短视频平台极高的信息传播效率,中国的城乡差距在迅速缩小,很多以前一二线城市能享受到的产品,现在下沉市场同样能享受到,比如,县城的山姆会员店代购生意火爆。
也正因如此,下沉市场仍然有不少市场空白可以切入。比如,很多茶饮品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙沪的乡镇,甚至是一些南方经济不发达地区的县城。但北方一些下沉市场,下沉力度还不够,市场还未饱和。很多有蜜雪冰城的县镇,但还没有麦当劳、肯德基、半天妖等连锁餐饮品牌。
新茶饮行业已经相当卷了,头部万店品牌们门店越来越密,但即便如此,我们仍然能在各个地级市、县级市,看到一些全国毫不知名的茶饮品牌,但其在本地可能已经开了几十家、十几家连锁,县城没有点位,他们甚至会直接开到一些大的镇上,活得相当滋润。
当一二线城市获客成本日益高涨、流量红利基本消失的时候,下沉市场因为一些品类和服务还是空白,餐饮店仍然可以遵循最朴素的开店逻辑,就是开业时做一些活动,营销上甚至都不用花多少钱,只要“服务好”第一批新客,做出口碑和复购,就能活下去。
三线城市不像一二线城市生活压力那么大,可支配收入更多,有钱、有闲,人们对消费更加热情。在很多县城,都有了像样的超市、电影院、奶茶店、咖啡馆、火锅店。
三、下沉市场成本低,天花板也低
下沉市场未饱和,人们生活压力小,可支配收入不低,看起来前程朗朗。
但也不要想当然认为下沉就能一定成功,下沉就一定能享受红利。连“餐饮老大哥”海底捞在下沉市场的开拓也没那么顺利。
2020年上半年,海底捞在三线以及以下城市同店营收下滑最多,为4.8%;后面,海底捞开始收缩在下沉市场的门店。根据2023年财报,海底捞在三线及以下城市门店数为581家;而这个数字在2020年上半年是611家。
复刻了蜜雪冰城路径,同样花了重金找华与华策划的“幸运咖”,作为一个土生土长的下沉市场品牌,在9.9元的咖啡大战中,幸运咖的名字较少出现,而在不少各个县城,瑞幸、星巴克、库迪的密度也要比幸运咖多得多。
连靠三四线城市起家的某商业广场反而准备回到一二线城市,其董事长也称:“三四线城市因为人口相对固化,新增客源有限,只能通过客单价来提升广场消费金额,所以天花板会比较低,大部分能达到10亿~15亿销售额就已经不错了,未来不是我们拓展的方向。”
在县城开了8家店的赵林也表达了类似的观点:“在大环境没恢复之前,下沉市场一定是比一二线好做的,成本更低更稳定。但这个也是相对的,因为下限低了,上限同样也低了。一个夫妻档,投资几万到十几万,在县城能开一个利润3万以内的小店,但上限也就如此了。而大城市的上限不是小县城能比的,这也是大城市创业的魅力所在。”
如果餐饮人卷不动了,要去下沉市场做餐饮,该如何做?又有哪些“坑”和技巧?
首先,下沉市场的特点之一是,市场容量大但且“分散”,单个地方市场的“容量”可能并不大。
赵林在县城开了8家店,5个品牌,品类大概有烤肉、咖啡、火锅等。为什么不是一个品牌开8家,赵林称:“县城就那么多人,吃烤肉的人就那么多,你开一家烤肉店能做到县城头部,基本上够这个人群吃了,开多家也是自己抢自己生意。”
下沉市场容得下瑞幸 、库迪、星巴克,但不一定“容得下”幸运咖。所以,前期一定要做好市场调查,这个市场的容量到底有多大,核心消费人群是谁,他们的核心需求是什么?
比如,在一些县城,选址要偏向乡镇的中心街区,因为乡镇中心街区的流动人口较多,流量高。再比如重庆火锅很火,但不是所有人都能接受。在某下沉市场上大学的00后小雨告诉餐观局:“我们学校附近开了一个火锅店,根本没人吃,太贵了,之前天天看老板发朋友圈哭诉说没生意,现在已经降到39元随意吃了。我们还是觉得贵,我们吃小火锅多一些。”
其次 ,下沉市场什么样的品类和品牌更受欢迎?知名品牌,或当地的炒菜馆比较受欢迎。
三四线城市以及下沉市场的消费者,会非常追捧知名品牌。对广大的小镇青年来说,你消费总要有个理由,而瑞幸等品牌热度高、“花活”颇多,颇受小镇青年欢迎。
另外,对下沉市场的有娃一族或下沉银发人群来说,他们最喜欢的是家常炒菜,因为优惠好吃 ,不管是家人聚餐还是谈生意,都非常方便。00后张颖的妈妈,是某三线城市的大学老师,基本周末聚会,都是在朋友开的酒楼里,选一个包厢,点一些炒菜,大家一起吃吃喝喝,甚至酒足饭饱后,还会去KTV唱歌 。
而且 ,在女儿的影响下,张颖的妈妈平时自己也会点瑞幸、库迪等咖啡品牌,但平时喝茶叶,几乎不会主动点奶茶。
下沉市场到底能做什么品类?赵林告诉餐观局:“一定要根据当地市场环境和需求来看做什么。这两年建议,下沉市场更适合做中高客单价的大品类赛道,而一二线城市慢慢要转变成大品类中的小众赛道去做,而且尽量做客单价低利润高的产品,比如粉面类。”
下沉市场同样有一些中高端人群,县城贵妇,但她们可能会面临周末无处可去的尴尬场景。“盯住”中高端人群,这也是下沉市场做餐饮的机会。
另外 ,下沉市场的消费者有什么特点呢?
下沉市场的消费客群相对固定,这是一个存量市场,也是“人情市场”,所以复购和口碑非常重要。要满足好一类客群的需求,他们就会来消费复购,甚至还会转介绍。
下沉市场的容量比较有限。00后小雨称,在一二线城市,我们可能逛累了,就近搜一家店去吃,但如果在县城,我们肯定是在整个县城范围内,在抖音上先提前搜好一家店,再去吃。
一二线城市的餐饮盯着的是效率,三四线城市等下沉市场可能需要的是打发时间。数据显示,三四线城市每周工作时长达到40小时的居民只占35%,一二线城市中则高达50%以上。
没有一劳永逸的路径,但如果在下沉市场找好切入点,可能会赢得“喘息之机”,发现“另一番天地”。