作者 | 南风窗记者 贾梦雅

编辑 | 何子维

如果给一款社交软件花钱，你愿意花多少？

在中国，我们在社交软件上的花销大多为0。

然而在中东，百元美金是人均水平，愿意哐哐砸钱千元、万元美金的，也大有人在。

移动市场评估服务商data.ai于2022年发布的报告数据显示，2021年，中东北非地区的消费者就在应用商店中花费了33亿美元。

快速增长的市场，引人注目，其背后是一批国内用户并不熟悉的名字，比如，BIGO LIVE、Likee、Mico、YoHo、Yumy……近年来，它们纷纷前往中东北非市场开疆拓土。

不过，有人行动得更早，甚至只靠语音社交，就已揽收丰厚利润。

比如雅乐。

雅乐集团（英文名为Yalla Group，下称雅乐）由中兴的一名员工杨涛创建于2016年，总部位于迪拜，研发团队设在杭州。

雅乐旗下目前主要有两款产品。

起家的语音社交产品，是2016年推出的Yalla，类似“语音聊天室”，用户们可以像在微信群聊一样，发文字或者语音开麦。

听上去平平无奇，但那些想要给“女神”示好的中东土豪，可以在软件里尽情刷礼物。

就像“榜一大哥”给“主播们”刷火箭一样，他们时不时送出酷炫的玛莎拉蒂、满钻名表、城堡等，以表达自己的浪漫和实力。

不仅如此，在随处可见标榜用户身价的等级排位上，中东土豪们也丝毫不吝啬，疯狂为所谓的勇士、男爵、伯爵、侯爵这些身份氪金。

上线不到一年，这款社交软件就实现了盈利，并在次年9月实现超200万月活，付费用户占20%，每人平均贡献33.4美元（约人民币242元）的收入。

可以说，过去社交荒漠的中东人，将其巨大的娱乐需求，都释放在“聊天”这项活动上了。

另一款游戏产品Yalla Ludo，是一款和“欢乐斗地主”差不多的休闲游戏，听起来也平平无奇。

雅乐综合生态系统

但就是凭借这样两款简单的产品，Yalla在短短4年内从初创做到了美股上市。彼时，其年净利润超过2000万美元，净利润率达49%，变现能力远超一众互联网初创企业。

雅乐的财报更是延续了其早期增长的势头。财报显示，今年第一季度，雅乐营业收入为7872.9万美元，净利润为3108.8万美元，相较去年同期增长56.2％，平均月活跃用户数量为3779.1万，付费用户数量为1280.6万。

2022年-2024年一季度的经营情况 / 图源：雅乐

产品形态简单，却赚得盆满钵满，雅乐是如何做到的？

01

难题不是阻碍

和华千里的采访长达数小时，其间，他只喝了几口水。

他说，这两年，渐渐习惯了长时间地发言和讲话，“嘴皮子都给练出来了”。

作为雅乐的首席战略官，华千里每天都要和很多人打交道。今年春节以来，打交道的人更多了，出差也更加频繁。在5月末的两周里，他先后前往了迪拜、阿布扎比、香港、深圳、杭州和北京。

迪拜市中心天际线和哈利法塔鸟瞰图 / 图源：图虫创意

这一变化源于中东市场越发受到关注。

而雅乐作为中东地区唯一一家本土互联网上市公司，自然收到了许多合作机会。

采访过程中，华千里多次提到了“时光机理论”，指随着时间的流逝，相似的事件和现象可能在不同国家和地区发生，并产生类似或相关的影响。

“美国发生的事情，过几年会发生在日韩，接着是港台、内地，然后又会发生在东南亚，对吧？”华千里反问道。

那下一个地点，会是中东北非吗？

“中东北非应该比东南亚市场更好。”

在雅乐上市前，卡塔尔、阿联酋、科威特和沙特阿拉伯在2019年人均国内生产总值超出20000美元，卡塔尔更是达到66060美元，远高于当年全球平均水平11319美元。

同时，当地在线社交娱乐产品供需显著不平衡。2019年，该地区有1.37亿活跃社交网络用户，人均每日使用时长为230分钟，远超许多国家和地区，可活跃社交网络用户人均下载次数为3.4次，而这一数字在美国、东南亚和中国分别为6.2、4.3和13.8。

数据背后是广阔的市场前景，可为何在早期，却鲜有互联网投资者将目光望向这里？

华千里解释道，作为新兴市场，中东北非地区的投资风险高于发达市场，加之不少地方市场经济长期依赖于石油和天然气，经济结构单一，一旦能源市场波动或衰退，可能导致经济衰退和政治不稳定，进而影响到互联网企业的盈利能力。

此外，宗教文化严格保守，阿拉伯语学习难度大，地区语言多样等，使当地具有了“天然的文化壁垒”，外资企业落地运营复杂困难。

不过，对于雅乐而言，上述难题并不会成为阻碍。

雅乐在杭州研发中心的会议室都以中东北非地区的城市名称命名，创始人兼CEO杨涛的办公室正对着的是“阿布扎比”。十多年前，雅乐核心团队中的多数成员作为中兴通讯的外派员工，相识于此。

雅乐董事及高级管理人员名单/ 图源：雅乐2023年财报

杨涛曾在中兴通讯工作十余年，离职前担任了中兴通讯阿布扎比分公司总经理。2012年回国后，加入靠移动通信软件“飞信”发家的神州泰岳，并参与到多个海外互联网产品项目中。

多年的中东生活经验加上互联网项目经历，使得杨涛深谙本地互联网企业创业之道。既然产品是针对中东和北非市场，那就将总部设在中东，让当地人参与当地事务，管理当地团队。

公开资料显示，雅乐董事及高级管理人员共计8人，有3人来自中东地区，其中一位名为Saifi Ismail的阿拉伯人担任雅乐迪拜总部的董事兼总裁。Saifi Ismail曾在中兴通讯工作过，有多段中资公司从业经历。

雅乐迪拜总部董事兼总裁Saifi Ismail

雅乐迪拜总部一员工告诉盐财经记者，Saifi Ismail很有“阿拉伯人的管理风格”，做事有张有弛，对本地关系维护有其独到之处。

02

“每天花十几小时在Yalla上挂机”

在出海企业还在考虑人员能否派出海外时，雅乐已经顺利扎根当地；当初创企业还在团队磨合期时，雅乐骨干成员已经在默契开展工作。

中东北非当地人热爱聊天分享，空闲时间，或和亲友打几小时电话，或参加当地传统majlis（阿拉伯语，指传统聚会）聚会，一群人聚在一起漫无目的地闲聊。

中东北非当地人热爱聚在一起聊天

可由于当地气候和习俗的影响，线下社交尤其是异性社交存在诸多不便，人们的社交需求并没有得到充分满足。在这一市场痛点的基础上，杨涛和团队决定开发一个“线上majlis”平台。

当时，国内短视频产品大行其道，视频直播受到欢迎，许多投资人质疑雅乐选择语音社交的前景。

“语音社交”是Yalla应用的特色

“机会嘛，如果大家都能看懂，机会就不是你的了，对吧？”杨涛此前在接受媒体采访时对此回应道。

杨涛回忆，专注语音，除了考虑本地市场潜力外，缺钱也是重要原因。

团队确定产品方向时，仅拿到了约200万元的投资，若选择视频的形式，极有可能在3个月左右就面临资金链断裂。而语音的带宽成本只有视频的九分之一，成本可控。

由于缺钱，在日常开销上是能省则省。

比如，为省租金，杨涛把自己的房子用作团队初期的办公室；再比如，早期出差，创始人团队会就在百元内的连锁快捷酒店开一间房还是两间房讨论半天。

好在，这种情况并未持续太久。

Yalla上线不到一年，公司就实现了小规模的现金流打平。不同于传统的互联网公司，Yalla不靠广告，而是靠充值、订阅来挣钱，总有方式让用户心甘情愿自掏腰包。

关键运营数据 / 图源：雅乐招股书

Yalla提供多层次的会员订阅服务，每个级别的会员享有不同的特权和功能，每月费用从40美元到4000美元不等。

除身份标识外，在聊天室里聊嗨了的用户，不免想通过送礼物表达好感，红花、火箭、法拉利，只是，想要送礼，就得充钱；想要个性化头像、进入高级房间，还得充钱。

在聊天室内，贡献榜的上榜用户，大多拥有各种标榜身价的等级标识

喜欢标榜自我的中东人很吃这一套，一系列付费设置，既满足了用户的社交需求，又巧妙地激发了他们的消费欲望，让人不知不觉就“剁手”不停。

不过，雅乐允许用户充值却不允许用户提现。

华千里对此解释称，金钱激励，并非从本地用户需求出发，社交对于他们而言非常重要，当提现引入，纯粹社交关系就会变成打赏关系，容易破坏社区生态。

为了维护社区生态，除不准提现外，Yalla平台至今未开设LBS（基于位置的服务），并搭建了自己的审核平台，早期的第三方平台的审核标准适用于中国，但对于中东和北非地区仍是大尺度。

致力于打造“纯粹友好社交环境”的结果是，早期Yalla用户平均使用时长达到3～4小时，一些种子用户甚至每天花十几小时在Yalla上挂机，即便睡觉都不退出。

用户增长速度慢，但沉淀下来的用户黏性强。

03

依赖社交的休闲游戏

Yalla进入平稳运营后，团队有了一定资金去开发新项目。他们将目光瞄准了游戏市场。

公开资料显示，受沙特阿拉伯和阿联酋大量活跃付费游戏玩家的推动，中东是全球游戏市场增速最快的地区之一。2021年，中东和北非地区有6530万游戏玩家，中东游戏市场收入达34亿美元，同比增长19%，预计到2026年，市场规模达65亿美元。

中东游戏市场预测 / 图源：雅乐公司介绍

雅乐的游戏业务策略依然是将中东人在线下流行的活动搬到线上。

在Yalla上，团队关注到用户在聊天过程中时常提到“Ludo”和“Domino”，两者都是在中东地区受欢迎的传统桌游，于是团队顺势在2018年下半年推出Yalla Ludo。

不过，当时市面上已经有不少印度和中国团队开发的Ludo产品。在同类产品中实现差异化竞争，考验着团队的本地化能力。

自从团队决定拓展休闲棋牌类游戏业务后，杨涛的办公室里，总会出现各式各样的棋牌。

华千里直言，和老板打牌很是痛苦。这种痛苦不仅在于老板技巧娴熟，手法多变，令人难以捉摸，还在于其每次打牌，总是带着产品思维。

牌面大小如何设定？发牌的次序和方向是从左往右还是从右往左？投掷筛子几秒后出现结果不会消磨用户耐性？积分消耗速度控制在什么范围内，可以加速用户的付费意愿？杨涛在打牌时总是会琢磨此类问题。

2024年3月，Yalla Ludo与华为应用市场合作，在巴格达举办线下锦标赛。128名玩家争夺10000美元的奖金

在产品研发期，半夜时间，工作群也能收到杨涛对产品想法的留言。

杨涛用自家产品总是一用就到深夜，每次想对产品发表意见时，脑子里常出现两个小人在打架，左边的小人让他等白天再说，右边的小人告诉他不能忍，最终，右边的小人获胜，无一例外。

杨涛的留言中，不乏对产品元素位置的挪动和大小的调整，老板对产品细节的把控，让华千里直呼“太难搞”。

当游戏中添加社交属性时，团队摒弃了广告模式，免费向所有用户开放，在商业模式上便可参考Yalla已跑通的充值、订阅模式。

在上线一年半以后，Yalla Ludo的月活用户就比Yalla多出近一倍，且付费用户数远超Yalla，每付费用户平均收益也由0.2美元上升至0.6美元。

04

“800人的团队专注中东市场”

凭借Yalla和Yalla Ludo的成功经验，雅乐持续扩大其产品矩阵，先后推出了多款针对特定地区的社交和休闲娱乐产品。雅乐的业务版图还在持续扩大。

雅乐综合生态系统

坦白而言，从现有产品形态来看，雅乐旗下产品并无太多的技术壁垒，可市场竞争却在加剧。

TikTok已在迪拜设立了中东总部，并在中东推出TikTok Creator Hub计划，旨在发现和培养新一代的内容创作者；

欢聚集团通过其子公司BIGO布局中东业务。旗下产品BIGO LIVE和Likee在中东市场表现非常突出；

赤子城科技通过旗下社交产品YoHo和Yumy进军中东市场，还获得了埃及政府颁发的001号社交牌照，成为当地唯一获得此类牌照的企业。

面对越发激烈的市场竞争，雅乐是否已建立起足以应对的护城河？

华千里并未回避，不过在他看来，一个互联网产品，从研发到落地到推广再到运营，每个环节都可能成为“壁垒”，而不仅仅只有“技术壁垒”。

举例而言，阿拉伯语的顺序是从右向左书写，在遇到一些数字和外语字母的顺序还会有所改变，若想做好用户体验，必然需要专门为此设计UI界面。然而，很多出海公司进入中东市场所做的，只是把现有产品翻译成阿拉伯语。

2023年6月，雅乐在迪拜电子竞技和游戏节上推出新游戏

面对越来越多的市场进入者，相较于竞争可能受到的冲击，华千里更担心中东北非市场不被看见。

他以2001年中国加入WTO为例，表示在一个快速发展的市场，健康有序的竞争无疑将使蛋糕越做越大。“独木难支，充分竞争才能够促使人才流动起来、产业配套设施增强、行业生态愈发完善。”

“除雅乐外，全球没有任何一家公司会用800人团队只专注中东北非市场，”华千里表示，“对于许多全球企业，中东北非只是他们的拓展市场之一。”

“但对于我们而言，这里是最重要的市场，失去了这个市场就什么都没有了。”他补充道。