9月11日晚8点，一大拨捧着手机等直播的网友们，只在快手“一哥”辛巴（快手名：辛有志 辛巴818）的主页上等来了四个小字。

图/辛巴主页截图

就在前一天，辛巴发布视频，宣布将于次日晚间8点直播，除了“如实”回答网友提问，更将带着1亿元现金和200位“辛选小助理”，针对小杨哥（抖音名：疯狂小杨哥，以下简称小杨哥）带货的争议产品进行赔付。

尽管直播间被封，且“原因不明”，辛巴没能出现在镜头前，但陆续有消息称，有不少在三只羊买过梅菜扣肉和兔年生肖茅台的人已经通过辛选小助理收到了赔付款项，或称之为“行业慰问金”。

为什么快手一哥要花1亿为抖音一哥买单？这场罕见的直播电商跨平台骂战究竟是在吵些什么？

骂人的，挨骂的，谁赚了？

事件起因，是一只螃蟹引发的骂战。

8月31日，辛巴在销售某品牌大闸蟹的蟹卡时，助理称品牌方被某主播“指着鼻子骂”，因为辛巴直播间比对方的价格更低。随后辛巴表示，品牌方说产品被举报，直播间已经售空的大闸蟹产品不能再补货。

至于直播间为什么没办法继续给螃蟹上链接，虽未明说，但辛巴口中“1亿粉丝”“国际公司”等描述，几乎就在点小杨哥及其公司三只羊网络的名。

即使都是蟹卡，辛巴和小杨哥直播间售卖的产品也不尽相同，前者是每箱有4两公蟹、3两母蟹各4只，售价298元，买三送一；后者每箱则是3两公蟹和2两母蟹各4只，售价298元，但第二箱0元。

有人按最大优惠力度下的重量计算出两家螃蟹的价格差异，以每斤螃蟹算，小杨哥的大闸蟹（74.5元/斤）确实略贵于辛巴（63.75元/斤）。但大闸蟹是季节性的非标品，大小、重量以及公母，都会影响其价格，即使是同品牌，也不适合如此强行换算。

两个头部直播间卖的还是同品牌的不同礼盒，这种配置在业内十分普遍。品牌为了不在大主播之间形成竞争，会给出差异化的价格机制，只是对于主播来说，虽然“全网最低价”不存在了，但为自己争取更有利的机制（如定制、赠品等），为粉丝谋求最大的福利，仍然是基本操作。

只是就事论事说大闸蟹似乎已经不够了，“（三只羊）质检没有，售后没有，赔偿态度没有，就剩炒作了。”对于昔日“小老弟”，辛巴丝毫不留情面。

小杨哥没出声，倒是由三只羊集团联合创始人卢文庆接过麦克风：“各做各平台的生意，不能为了做生意没有底线搞流量。”

9月2日，隔空骂战升级，辛巴直接将矛头对准卢文庆个人，相关言论涉及后者的个人隐私。

9月4日晚间，矛盾还在激化。辛巴在快手发文，今年旗下主播禁止售卖大闸蟹，自己也不会利用热度在近期开播。同时向小杨哥喊话，如果三只羊在一周内不主动为其所销售的争议商品（茅台酒、梅菜扣肉、吹风机等）进行赔付和售后，他将拿出1亿元替小杨哥赔付给消费者。

不到半小时后，卢文庆发表视频声明，公司高度重视客户诉求，对问题产品依法做了退款处理，也未曾收到过有关部门处罚，而涉及的个人隐私问题他也选择了报警。

9月4日卢文庆发表回应视频。图/卢文庆抖音视频截图

到了9月7日，小杨哥固定的周六直播时间，他几乎是红着眼解释称，消费者在三只羊直播间购物有三道售后，分别是销售店铺、下单直播间以及最后的三只羊网络，“请兄弟们放心，（出问题）一定负责到底”。

辛巴在一周里没有等来自己想要的小杨哥“退一赔三”的答案，于是直接从语言上升到了行动。据澎湃新闻，辛选集团表示，虽然辛巴的账号遭封禁，但赔付依然会进行，有一些消费者收到了赔付款。

两个亿级粉丝量的超级头部主播（或其相关人），分别在自己的平台上指责对方流量炒作。不论好坏，流量反正是都有了。

新榜旗下新快平台数据显示，辛巴“开撕”小杨哥的8月31日，其直播间累计观看人数达20万，直播销售额高达1.85亿。之后两场直播虽未带货，但场均都有超10万的累计观看人数。

至于小杨哥，作为被声讨的一方，自8月31号至9月12日，十余天内掉粉超过113万，即使小杨哥31日直播时还因直播涨粉40.5万，仍未挡住净掉粉的大潮。

而那一天小杨哥卖货的脚步也没有停下，网友们仍为直播间贡献了1亿+的直播销售额。

谁错了？

小韩关注小杨哥两年多了，去年8月在直播间买了梅菜扣肉，共花费59.9元。

今年3·15晚会曝出“梅菜扣肉原料竟是劣质槽头肉”，小韩购买的品牌“御徽缘”正是由被点名公司之一安徽东辉食品科技有限公司所生产。

小韩表示，自己找三只羊客服讨要说法，但对方称原料是五花肉，之后还打过几次电话给三只羊所在地合肥的市场监督管理局投诉，但也没能得到满意答复。

有媒体根据卢文庆的表态，即三只羊并未因为槽头肉事件受到处罚向合肥市高新区市场监督管理局工作人员咨询，对方确认三只羊未受处罚，因其是广告发布者，相关消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。此番言论在网络上引发争议，后安徽省市场监督管理局明确表示，已有专班在处理，之后将统一对外发布。

几乎有了屋漏偏逢连夜雨的氛围，近日小杨哥再被知名打假人王海爆料，其曾经带货的“原切牛肉卷”原切肉实为拼接肉，供应商被罚款50万元，这项发生于今年7月的处罚得到了武汉青山区市监局的确认。

事情还没完，打算直播退一赔三的辛巴在禁播前，罗永浩与交个朋友针对自己带货的“假洋鬼子”“芬迪卡萨月饼”做出了退一赔三的决定。罗永浩发文表示，似乎除了交个朋友和辛选，少有主动退一赔三的同行。

关于直播电商中售后追责问题，河北厚诺律师事务所律师雷家茂表示，一般情况下，消费者可要求商家赔偿，若商家聘请的带货主播在直播带货时存在虚假宣传，欺骗、误导消费者购买商品的，则应承担赔偿责任。

雷家茂补充道，如果主播不存在虚假宣传（如罗永浩此前并不知道芬迪卡萨与国际品牌芬迪无关），那么主播可以不承担赔偿责任，而是由商家来承担。

由此也证明，合肥当地市监局未因槽头肉事件处罚三只羊，而武汉当地市监局对拼接肉供应商罚款，都是符合相关法律法规的。

事情还没有结束。就在罗永浩宣布对月饼做赔付的次日，一面辛巴1亿行业慰问金开始刷屏，另一面“月销5000万元的香港月饼香港买不到”的话题冲上热搜榜。

撞名香港美心月饼的“香港美诚月饼”近一个月在抖音有超过5000万销售额，品牌由一家广州公司运营，隶属成立于2019年、注册地在香港的香港美诚食品集团有限公司，但香港买不到的事实仍让广大网友对其生出了“李鬼”之感，不久前售卖该月饼的小杨哥也再度成为舆论声讨的对象。

那么辛巴和罗永浩做出的“退一赔三”决定，通常应发生在何等情境下？

雷家茂解释称，若商家售货时存在欺诈行为的，则消费者可要求“退一赔三”，增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元，而在涉及食品安全时，消费者还可要求“退一赔十”，直播电商行业也执行此规定。至于主动承诺给予消费者比法定数额更高的赔偿金，则是自愿行为，但一旦表态，承诺方就应履行承诺。

至此，小杨哥和三只羊虽然在售后和赔偿问题上并未被有关部门认定为违法违规，却因辛巴以三倍金额代为支付“行业慰问金”，在舆论上狠狠落了下风。

这两年小韩在小杨哥和辛巴直播间里都买过东西，今年梅菜扣肉事件后，他虽然还是会被小杨哥的幽默内容吸引，但没再掏过钱。

听说身边有朋友已经收到了辛巴的钱，本来不信的他也心动了。提供相关指定证据后，小韩在3个多小时后接到了辛选客服的回访电话，并在约10分钟后收到了辛选旗下“广州辛语网络信息有限公司”支付的188元。

截至目前，三只羊没有给出更多的回应；辛巴主页依然显示“直播封禁”，他的1亿元也还没有花完。不过网友们晒出的收款截图在各大社交平台被反复使用，已难以追溯真实源头。有意思报告尝试在抖音、快手、小红书等平台联系多位自称收到辛选小助理打款的网友，暂时只有小韩提供了部分凭证，证明自己真的拿到了那笔行业慰问金。

对于这次连绵多日的直播电商大事件，互联网分析师张书乐评价称，辛巴犯过的错三只羊犯过，三只羊犯的错辛巴也都犯过，主播们几乎都有过货品翻车，只是时间先后不同，重要的是如何快速改进选品、质检、售后等环节，更好地服务消费者。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽则提醒道，主播骂战并不鲜见，但主角到底是两大平台一哥，又涉及消费者切身利益，此次事件覆盖面广、影响力大，在整个行业面临流量见顶与存量竞争的时候，一定程度上可能会造成两败俱伤的局面。

尽管辛巴强调“为了行业”，小杨哥也并未违规，但两人引发的1亿元赔付事件可能会消耗直播电商主播及其机构的信誉，未来甚至引发公众对于直播电商上下游环节中价格机制的进一步质疑。

一哥的焦虑，也很具体

或许是性情使然做出这样的决策，但“商人”辛巴也不至于会做亏本的生意。

超头主播利用强大的流量，拥有更大的话语权，在品牌处换取更低的价格，再用低价吸引更多流量，强者恒强。但当全网最低价成为过去，平台之间市场份额相对稳定，直播带货逐渐走到十字路口的时候，作为渠道的主播，想要取得定价权已经越来越难。

张书乐解释称，过去主播可以选择的货品来源很多，知名大牌、新兴品牌甚至白牌都有，但现在企业和品牌逐步培养起了直播团队，有了较强的自播能力，超头主播们的优质品牌资源选择也就越发有限。

“说得夸张些，踩低别人一点，自己获得更多品牌合作的机会也就多了一分，才可能有更好的转化效果。”他说，不仅如此，辛巴的行为使其在不少人心里再次树立起了以用户为重的人设，也会对品牌形成吸引。

热度意味着流量、流量意味着订单，这个逻辑依然成立。只是如今对于主播获取流量的能力与要求更高了。

某国际知名护肤品牌抖音营销经理陈宁（化名）也说道，以她个人经验看，与大主播的合作确实是越来越少，一方面是品牌自播较为稳定，没有坑位费、佣金等支出，还能给出对消费者有吸引力的价格，ROI（投入产出比）较高；另一方面就是达人带货效果不稳定，有时ROI甚至为负，“一般大促的时候才会优先考虑”。

电商创业者陈季（化名）补充称，就他个人对小杨哥直播间的观察，虽然价值机制一直比较好，但明显能感觉到小杨哥带的品越来越杂，有不少都来自新注册公司，销量不高。尽管不能偏颇地认为产品不佳，但新店铺新品牌总归难以令人产生信任感。

或许这也能在一定程度上解释，为什么小杨哥近来被频频打假，即使是一哥，也不免在发展快、竞争强的局面下出现选品、品控、售后等方面的疏漏。

那么小杨哥和三只羊该怎么办？问题的症结在哪里？

对此，张书乐表示，正如辛巴也是先“受伤”再改变，一直意气风发的小杨哥与快速扩大的三只羊网络或许不必纠结于眼下的纠纷或过往的问题，应该更多地回到三只羊的现代企业制度建设与管理模式转型上来。

不管是轻量化的选品、质检，还是更重的产业链搭建，只有强化自身实力，进化为一个真正的现代化企业，疯狂小杨哥与三只羊网络的故事才能长久地讲下去。