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618前夕，电商平台和供应商围绕着“低价”开始了新一轮的博弈。面对阿里和拼多多的压力，风暴中心的京东，急于用一场胜战证明自己。

紧张感已扑面而来。对外，各大出版社对图书超低折扣进行抵制，京东强势铁腕；对内，京东严抓考勤和作风也在舆论上引起了一系列争议。

据报道，京东新规要求每天早上9点统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照；午休时间缩短至1小时，自12:00至13:00，期间不得熄灯。此外，公司严禁代打卡行为，一经发现将严肃处理相关人员。

另有报道称：今年6.18京东原本是新晋CEO许冉坐镇前台，但刘强东亲自上阵，一天仅休息4个小时，直接参与业务线管理，有多个业务高管都是飞迪拜向刘强东亲自汇报业务。

对于上述报道信息，一位京东内部人士告诉《深网》，有很多夸大和不实。

不过，京东面对的挑战真实存在：其低价战略，如何对淘宝和拼多多、乃至短视频直播平台保持持续的竞争力。

图书领域是其中一个缩影，56家出版社对京东的抗议，源于京东的大折扣促销活动。

北京10家出版社和上海46家出版单位近日声明，不参与京东618促销方案（20%到30%的折扣），并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

这是出版行业近年来最大规模的一次集体抵制电商平台促销行动。

中图网创始人黄平在朋友圈表示：“作为读者，当我们支持新书大力度打折促销时，基本等于在支持大幅度提高图书定价。不论如何，除了博取流量亏本销售，绝大部分新书，不论打多大折扣，出版商都是要有利润的。”

“电商平台这次这个折扣已经触及到行业底线，2-3折出版社已经完全没有利润空间了。”在出版策划人杨文轩看来，整个图书产业自身已经难以为继了，不仅仅是电商平台的碾压，还有短视频平台的冲击。

“我比较悲观的原因是，AI出来以后，我们获取知识的方式有了革命性的改变，图书有上千年的历史，现代出版业有一百多年的历史，未来书这种平面化的知识会被AI这种对话式的知识慢慢的取代。”杨文轩告诉《深网》。

传统图书渠道已死

针对出版社的抵制，京东方面回应称，将了解情况后再作回复。但据多家媒体报道，一张来自京东图书采销员工的朋友圈截图，疑似回应多家出版社抵制京东618图书大促一事。

出版社与电商平台之间有关价格的争端并非首次出现，出版社一直对“被电商平台绑架”的定价机制有所不满。

有出版人告诉《深网》，此前，电商平台一直压价，以5-6折的价格进书，形成渠道优势。而为保证电商售卖渠道，出版社往往根据折扣价反推书价，实际上已形成出版社受制于电商平台的局面。

虽然图书定价越来越高，但出版行业的实际收益并不乐观。中金易云2024年一季度图书市场报告显示，图书平均定价45.51元，较去年同期上升2.08%，但码洋同比却下降了14.71%，降幅明显。（码洋：图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语）

“以前当当京东这些电商渠道还是很强的，但从2021年开始，我发现很多即使再好的书，如果不去做引流，几大电商平台的销售量很可能一天就是两三本、四五本，这已经是非常好的了，大量的书可能一周都卖不了一本，这非常可怕。”独立出版人周青丰告诉《深网》。

周青丰在出版行业已打拼21年。2016年他成立了一家跨界文化公司微言，开实体书店，做出版、读书会、文创、咖啡馆，8年间累计销售了2亿码洋。

周青丰观察，“渠道事实上消失了，书很多时候只不过是从出版社的库房移到了电商的库房。”

历史上的轮回比比皆是，打败魔法的只能是魔法。电商平台用低价稳固了自己的基本盘，短视频平台也用低价来攻城略地。当下图书销售渠道这个链条中，唯一出现码洋增长的是直播与短视频。

图 | 中金易云2024年一季度图书市场报告

这种增长的缘起依然是“低价”， 2021年9月，“北大才女”刘媛媛打着“振兴图书行业”的旗号直播卖书，将“50万册书破价到10元以下”，还有“10万册1元书”，而后数以万计的图书主播和短视频博主拿出了“9块9包邮”的卖书噱头加入战争。

而董宇辉的横空出世，巩固了短视频平台在图书营销界的地位。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，以董宇辉为代表的图书主播们，在过去的一年为图书市场创造了超4亿单的惊人成绩。

无力的反抗

而京东此次图书市场的极致“低价”，无非是想夺回昔日图书市场的霸主地位。

1999年，随着雷军、李国庆各自创立卓越网、当当网，电商平台成了书店之外一种新的营销渠道。2008年当当网销售额预计在16亿元，实际营收7.7亿元；2009年，当当网扭亏为盈，全年盈利1691.6万元，成为国内唯一盈利电商平台。

2010年12月8日，当当网上市之后，刘强东就宣布，京东图书以同比便宜20%的低价进行促销。据2014年京东披露的图书业务数据显示，2014年上半年，京东图书以28%的市场份额成为仅次于当当网（市场份额为48%）国内第二大图书B2C网上书店。2023年1月10日，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。当当现在已经降格成为京东上的一个卖家。

电商平台城头变换大王旗的过程中，“低价”倾销中，受伤的是出版业。

据开卷信息，中国图书零售码洋规模从2015年的624亿元增长至2019年的1023亿元，年均复合增长率达13.2%。但2022年，国内图书零售码洋已经下降至871亿元，同比减少11.7%，相较2019年减少14.9%。

2024年第1季度，图书零售市场码洋是5.85%的负增长。

“当下的图书行业也是一个存量竞争的行业，在整个经济体里又是一个很小的产业，2023年，整个图书行业的规模是950亿，因此出版行业要自救，必须承认，书是一种特殊商品，要把他的前世今生梳理清楚。”杨文轩告诉《深网》。

杨文轩，在出版业已有二十多年。早些年出任当当网主编，曾参与创办单向街书店，也曾担任盛大文学华文天下总编辑、再到创办儿童出版策划机构童立方。

在杨文轩看来，出版业作为一个文化产业，追根溯源，欧洲古典时代，一直是一个被“包养”的产业，要么是政府、要么是贵族，要么是企业家。它是一个重复消费、不重复购买的产业，内容产业的特质就决定了它的产业生态。

“在中国，图书是定价制，但放任它过度打折，其实就是把它当成一般商品去对待，而图书产业面临的困境是当下所有大众消费品都面临的困境；作为一个弱势产业，如果定性的问题从根源上没有办法解决，抗议也没有用处。”杨文轩阐述。

资料显示：2014年开始，国际五大出版集团先后与美国最大电商平台亚马逊就发行纸质和数字图书达成了新的合约，拿回了对图书的定价权，而五大出版集团的市场份额占到了70——80%；但中国图书市场非常分散，前十名的份额合在一起不到10%。

“多种因素糅合在一起，56家出版社对抗电商平台，只是传统出版行业的一个挽歌，一种没有力量的反抗而已。”杨文轩告诉《深网》。

短视频之后是AI

刘强东自2022年岁末回归京东后，“‘低价’是刘强东回归后的一种防守，曾经‘低价’则是刘强东的进攻手段。”一位电商圈人士对《深网》分析。依靠“低价”，京东先打败了当当，又打败了苏宁。

2022年双11，刘强东在一封内部信中指出，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

现如今，京东执行低价策略已有一年多时间，从今年一季度的财报来看，京东公布2024年一季度业绩，期内营收达2600亿元人民币（约360亿美元），同比增长7%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归母净利润为89亿元人民币，同比增长17.2%。

京东零售、京东物流、新业务构成京东三大核心板块。作为核心业务的京东零售一季度贡献营收高达2268.35亿，同比增长6.82%，占整个集团收入的八成以上。

京东集团CEO许冉在电话会上介绍称，一季度超市类别恢复健康增长，GMV和收入均以两位数百分比的速度增长，订单量和购物频率增加。预计超市的势头将在今年剩余时间内持续，并在长期内保持重要的增长驱动力。

京东一季度交上的这份成绩单，“低价”策略功不可没，刘强东曾指出，“低价”是京东的基础性武器，京东CEO许冉也曾对外给出肯定答案——“京东零售在整体战略上不会有大的变化”。

极致内卷中，出版业作为其中的一个子品类，已经徘徊上生死线上。《出版人》杂志做过统计：2023年，新经典等4家民营出版公司中，3家营收负增长，2家归母净利润负增长，2家经营活动产生的现金流量净额是负数。

周青丰告诉《深网》：作为一家民营出版机构，他在2023年初几乎砍掉了所有的传统渠道，甚至连库房都搬掉了，在所有的短视频渠道上开店，坚持直播，跟一些自媒体达人合作和带货，以重构渠道。当然他也非常决绝的对联合抵制电商平台的打折活动表示完全的支持。

而从2019年开始，杨文轩也通过抖音卖书，但主要是和KOL合作。从2022年开始尝试做品牌自播，运营多个矩阵号，好的情况下一场收入能有三五万元的GMV，常规五千到一万元，单品促销也能达到千册。

抖音电商发布的数据显示，一季度在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超 1925 万次，平台上出版社的 GMV（商品交易总额）同比增长 33%。在抖音电商平台上，今年一季度图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。

图书从电商平台到短视频平台的迁徙，总的来说是货架电商到内容电商的变革。但AI的到来，却在颠覆所有行业，而这一切刚刚拉开序幕。