根据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，迅销集团总营收、总利润增势良好。但在总营收中占比22.1%的大中华地区，在第三季度，营收下降，利润大幅下降，同店销售额萎缩。

优衣库大中华区首席执行官潘宁分析了这个局面的原因。她认为，技术上说，上年同期业绩表现强劲、基数较高，造成了如今的下降。此外，气候表现不佳、购物中心竞争加剧，导致了优衣库单店表现不同，优衣库产品组合、营销活动的不足，也影响了销售业绩。

潘宁还提到一个很重要的原因，那就是“性价比消费在年轻群体中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品”。最后这个结论引发了舆论的热议。在社交平台上，有不少与“优衣库平替”相关的帖子。实际上，随着消费习惯的改变，诸多知名快时尚品牌在中国内地都面临市场收缩的压力。

中国是世界工厂，有着庞大的生产能力，特别是衣服、鞋帽这类轻工业产品。那些面向全世界的产能，可以把成本拉得很低。优衣库的一双儿童纯棉袜子，要20多元，但在电商平台上，没有品牌的纯棉儿童袜子，20多元能买十双。

这就是所谓的平替，有些平替，可以说一模一样，但大多数时候，还是一分钱一分货，平替的价格会低一些，但同时品质上也会差一些。

产品品质上的上升，存在边际效应，即品质越高，性价比越低。一个产品品质50分的时候，卖50元；当品质提升到70分的时候，可能卖70元；当品质从70分提升到90分，价格就不再是同步上升，可能就会达到120元。反过来说，当消费者在品牌上、品质上放松一些，妥协一些，就可以在价格上省很多钱。

所谓品牌就是一种商誉，有商誉的商家，为了避免损害自己品牌的长期利益，少有损害消费者、偷工减料等短期行为。没有品牌，也就没有了品牌所包含的那些保障。比如，棉袜未必是纯棉的；工艺不好更容易变形；染料有害物超标等等。但这些差别，很可能不那么重要：不是纯棉感受上差异很小；变形了也未必影响穿着舒适；有害物洗一洗也就可以了。

平替除了在品牌和品质上让步，消费者还需付出更多的交易成本，包括传播信息、广告、与市场有关的运输，以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。

具体来说，消费者在电商平台上购物，需仔细筛选，看商家介绍，看以往顾客留言，还得先买一件试试，觉得货不对板再退货。这些都要花时间和精力。一个可以印证的现象是，电商平台上，女装退货的数量大幅度增加，这就是消费者多付出的成本。

综上所述，当消费者对价格更敏感，愿意在品质上让步，又有了更多的时间，那么，他们就会去寻找平替。于是，一方面优衣库在平替更高端的品牌，但同时，优衣库也正在被平替。

商品上的平替背后，是生活方式的平替。