俞敏洪的独立之路:出抖、入淘与线上山姆

来源：视觉中国

作者|张睿

编辑|康晓

继一个月前在东方甄选APP四天卖货1.1亿元后，东方甄选迈开了“出抖”的第二步，开启淘宝直播首秀。

8月29日上午8点，东方甄选正式在淘宝开启直播带货之旅。据东方甄选官方透露，截至早上9点，直播间的销售额突破1000万元，在线人数突破210万。

从商品品类看，除烤肠等东方甄选自营产品外，也包含日化、美妆护肤、3C数码等第三方品牌商品。其中，东方甄选自营产品今天全场8.8折。需要指出的是，自营产品8.8折的优惠也在东方甄选APP和抖音直播间同步。

从主播阵容看，这次淘宝首播由俞敏洪和东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）亲自带队（俞敏洪和孙东旭下午17：30才出现在直播间）。其他主播分别为YOYO、中灿、冬冬、顿顿。此次东方甄选在淘宝的首播，董宇辉并不在主播行类。

在红包和优惠方面，东方甄选采用淘宝惯用的“下单返红包”活动，例如主播中灿在直播间介绍白酒五粮液时表示，“下单五粮液的返现红包差不多可以将厄瓜多尔南美白虾直接带回家。”

图片依次为东方甄选APP、淘宝直播间、抖音直播间截图

对于入驻淘宝直播，东方甄选CEO孙东旭在公司近期业绩会上表示：“淘宝有众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。”

但多平台发展仅是铺垫和辅助，东方甄选的核心还是东方甄选APP。

对于东方甄选APP未来发展方向，孙东旭在东方甄选业绩会上透露：“东方甄选APP在不久的将来会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面专享服务，包括实实在在的商品的打折和优惠。”

从这个角度看，东方甄选APP已经有了线上版的‘山姆会员店’的模型。

东方甄选“出抖”三步走

铁打的抖音，流水的主播。自去年董宇辉在抖音破圈时，东方甄选就明白建立APP及私域流量的重要性。

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”俞敏洪去年8月在公号“老俞闲话”上表示。

与交个朋友等直播间相比，坚持“不投流”的东方甄更明白坚持多元化平台发展策略的重要性。

事实上，在抖音爆红之前，东方甄选就在其他短视频及电商平台布设棋子。在入驻抖音的同时，东方甄选开设“东方甄选官方号”、“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。2022年3月31日，东方甄选上线小程序商城并接入了视频号。去年6月，东方甄选在淘宝和天猫开了官方店和旗舰店，销售东方甄选的自营产品。

虽然东方甄选很早就开始多渠道布局，但截至7月26日下午，抖音一直是东方甄选直播带货的主阵地，其他平台仅是东方甄选自营产品的一个分销渠道。

变化发生在一个月前。

7月5日，俞敏洪带着YOYO等东方甄选主播及幕后团队在东方甄选新版App启动首次直播，主要推荐甘肃特色商品及东方甄选的自营产品。

对于东方甄选启动自有App直播，俞敏洪在直播中回应，“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

不过这种“互相成就”在半个月后就出现了裂痕。

7月26日下午，“东方甄选自营产品”直播间因主播在抖音直播展示自营产品时，不经意间露出了二维码，被禁播三天。当天下午，东方甄选就在独立App直播带货自营产品，并给出了85折促销折扣。

据东方甄选官方数据显示，东方甄选APP直播4天，售额就突破1.1亿元，独立APP一度登上了ios购物榜榜首。

4天1.1亿元的销售额不仅让东方甄选看到了构建私域流量的重要性，更让其看到“不把鸡蛋放在一个篮子里”的重要性。

一个月后，东方甄选就放出了8月29日开启淘宝直播首秀的消息。至此，东方甄选在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划基本成型。

构建付费会员体系 对标“线上山姆店”？

与2021年底带着董宇辉等主播开启抖音直播首秀不同，在今天的淘宝首秀中，俞敏洪和孙东旭下午17：30才出现在直播间，且以带货东方甄选自营农产品为主。

东方甄选承载着俞敏洪“让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长”的梦想，所以东方甄选的核心目标并非代销第三方产品，而是打造自营农产品品牌。

自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选产品品类从生鲜食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。

为了带货东方甄选自营的鸡蛋，身穿厨师服的俞敏洪现场开火，给网友炒了盘鸡蛋。

图为东方甄选近3年收入构成的变化

从收入构成看，自营产品逐渐成为东方甄选营收增长的一大动力。

据东方甄选财报显示，2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元，自营产品营收占比约为67%。

受自营产品逐步攀升的影响，东方甄选毛利率从2022财年的 37.8%增加至2023财年的38.2%。

自营商品占比和毛利率提升都表明，独立APP将成为东方甄选的主营阵地之一。

对于方甄选APP的定位，东方甄选CEO孙东旭曾在直播带货东北特产时解释，东方甄选APP有三个定位，一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

对此，点金手创始人丰年对《深网》表示，“会员模式其实是一种品牌的宗教，品牌可以通过会员制的方式来找到自己的信徒。前期东方甄选通过文化和品牌找到了一波高净值用户群体，再加上自营比重逐渐增加，东方甄选毛利率普遍高于交个朋友等其他直播公司，这种会员体系可以支撑东方甄选的高溢价。从这个角度看，东方甄选APP已经有了线上版的‘山姆会员店’的模型。”

不过从东方甄选今天的股价走势看，市场对东方甄选淘宝首播并不乐观。截至今天港股收盘，东方甄选股价报41.55港元/股，跌幅8.48%。