优衣库在中国的日子是真不好过了。

前一阵子，优衣库公布的财报显示，2024年3到5月，优衣库在日本、韩国，印度、东南亚、中国台湾、欧美市场通通取得了增长，唯独在中国大陆和香港市场出现营收利润双降。

具体降了多少，优衣库没有说，但是它描述利润的时候，用的词语是“大幅下降”。

其实下降不可怕，但缺谁谁尴尬，对优衣库的中国区高管来说，现在就是优衣库来华二十多年里，最艰难的时刻。

同时，这也不禁让人疑惑，优衣库在中国到底怎么了？

中国区的大BOSS潘宁，是这么解释的：“中国消费者的心态变了。”“在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

冥冥中这似乎也是一种轮回，90年代优衣库在日本起家，靠的就是一手平替大牌，但没想到30年过去了，现在换自己成了替身。

其实，过去我们谈到优衣库，脑海里总是离不开“平价”“性价比”之类的关键词，可实际上，从优衣库进入中国开始，它的定位就跟在日本老家，有一点微妙的区别。

相比于同为快时尚品牌的ZARA和H&M，优衣库的定价确实要更低一些。

但是在中国市场，优衣库的这种平价是有范围的，这个范围就是一二线城市，针对的对象是有一定收入的都市青年群体。

这一批的消费者相比老一辈人，对时尚质感的要求显然更高，也愿意为品牌溢价而买单。

当然，这部分的溢价不能太多，那在这个条件下，优衣库也就成为了一个不错的选择。

而随着中国社会的发展，城市化水平和居民收入的不断提高，优衣库在中国的经营边界也得到了不断扩张。

这种趋势也决定了优衣库跟在日本的时候，定位并不一样。它不是作为其他大牌的平替，而是一开始就以“国际品牌”的身份，成为中国顾客消费升级的一个证明。

但接下来正如潘宁所言，消费者的心态却发生了“亿点点”的变化。

以80后90后来说，他们本来是优衣库在中国最大的消费群体，但随着时间推移，年龄增长，很多人就会觉得再穿优衣库就不大合适了。

类似的问题在服装业非常常见，年纪对衣着的选择一直是有决定性的影响，像冲锋衣，年轻人就是喜欢北面，中年人则是更喜欢始祖鸟。

另外呢，对后面成长起来的00后青年来讲，市场的选择又实在是太多了。

快时尚的国际四大天王就不说了，国内的UR，shein都发展得非常快，优衣库的品牌吸引力跟20年前也没法比。

老用户在流失，新用户又不来，优衣库的困难可想而知。而除了外部竞争环境的改变，优衣库内部管理出现的一系列问题，也在这个时候集中爆发了出来。

优衣库在中国区遇冷，不是最近一年的事情，从2021到2023财年，大中华区市场占营收比例就连续三年降低，分别为25.0%、23.4%和22.4%。

虽然规模上，中国区仍然是除日本以外的最大市场，但这种增长上的乏力，还是转化成对整个中国优衣库管理团队的压力。

那这种压力怎么释放呢？其实也没有别的办法，就是一层压一层，最后统统都变成了基层店员的KPI。

2023年开始，优衣库就设下销售指标，要求店员“向销售员转变”，跟传统服装店一样，逢人打招呼，逮着给推荐。

结果，优衣库中国店一改过去的佛系风格，店员也得频繁出击，搞得顾客不胜其烦，纷纷吐槽优衣库是真的变LOW了。

改变还不止这些，企业面临经营压力，都会喊出“降本增效”，而相比难以量化，又具有延时性的提高效率，立竿见影的降低成本，往往会更受企业青睐。

按照《市界》的报道，优衣库已经在通过更换代理商和改变合作模式，来压低成本。

早期优衣库、代理商、成衣厂之间有沟通协调机制，对整个生产链条的把控力很高。但现在呢，优衣库却转向了直接采购成衣，生产过程不再操心，只管最后收货就行。

新模式毫无疑问要省钱得多，但代价就是成衣质量变得非常拉胯，因为成本不可能凭空消失，供应链上的层层压价，结果必然是质量下滑。

服装业本来就水深，价钱不到位，工厂是有一万种办法来偷工减料，平时就是有驻场品控都很难全部避免，更何况优衣库还主动当起了甩手掌柜？

所以，最近吐槽优衣库的声音越来越多，衣服洗过几次就变形褪色的情况屡见不鲜，小红书上有人把之前买来的衣服对比，发现优衣库新衣服的质量反而不如几年前的好。

除此之外，优衣库的价格还越涨越高。这一点，老客户的感觉尤为明显。

优衣库有大量的基础款是年年都卖的，但这个价格却一年高过一年，同时，原来的折扣频率却在降低。

虽然涨价可以从通胀、人工提高的角度来解释，但当你质量不行的时候，产品还涨价，那顾客的不满值可就一下子达到了顶点。

最麻烦的是，这样的情况，可直接把优衣库过去累积下来的性价比招牌给彻底打破，用户转向其他平替服装，可不就是理所当然的事情吗？

那到这里，我们再回顾前面潘宁说的话，就会发现他其实只说对了一半。

改变的不只是用户的消费习惯和心理，优衣库也在这个环境中发生了改变，甚至包括这个环境都发生了改变。

这让人想到20年前，优衣库刚来到中国大陆的时候。

那时候，服装界的无冕之王是成千上万个小型成衣厂输出的“杂牌”商品，地摊是他们的店铺，卡车是他们的渠道，循环播放的喇叭是他们的营销，难以理解的低价则是他们最大的杀招。

在这样的环境里，优衣库显得很不适应，但这并没有影响它的快速发展。随着社会的进步，消费者对品牌概念的逐渐认同，优衣库还是成为了青年衣橱里的一大主角。

但这种品牌形象不会是一成不变的，现在很多上了年纪的老人，依然不懂什么是优衣库，也无法理解一件T恤为什么能卖上百块钱。

同样有另外一批年轻人，也认为优衣库不再值这个价钱，所以他们选择了平替，选择更加实用主义的路线。

两种不同环境成长起来的消费者，却得出了类似的结论，这正是优衣库应该思考的难点：未来十年二十年，我给顾客带来的价值，到底是什么？