在拼多多“造梦”:新质商家的逆袭
在中国广袤的土地上,一些看似不起眼的小镇正在悄然变身为全球瞩目的产业明星,比如丁集。从地图上看,这是位于安徽省六安市的一个传统农业小镇,距离市区还有30公里。而如今,这个曾经默默无闻的角落,已经成为婚纱礼服产业的重要基地。
早在上世纪80年代,丁集人便开始走出家门,到苏州等大城市的婚纱厂里打工。那之后,他们中的一些人自己当起了老板,比如接下来这个故事中主人公之一的查兰如。
〓 丁集当地女性通过制作婚纱礼服月入过万,同时兼顾了家庭。(郭家宝 摄)
2017年,在苏州婚纱市场打拼多年的查兰如做出了一个冒险的决定:关闭工厂,卖掉房产,带着家人和工人回到老家丁集镇重新创业。彼时,他不会想到,市场的风云变幻,给他的事业带来挑战的同时,也带来了前所未有的机遇。
寻路
经营婚纱礼服这门生意之前,查兰如做过汽修工,干过厨师。一个偶然的机会,他进入苏州一家婚纱门店当起了学徒,学习裁剪、缝纫。随着技艺日益精湛,查兰如心中萌生了一个大胆的想法——开自己的工厂。他不仅要制作婚纱,更要创造梦想。
在当时,苏州的婚纱礼服产业占到全国市场的七成,其中大多从业者来自丁集。有数据显示,巅峰时期丁集全镇5万人中有45%的人在苏州从事婚纱礼服生产。那段时间的查兰如和许多老乡一样,一边经营工厂,一边在传统电商平台上开设网店,自产自销。
2017年,苏州产业升级,与此同时,丁集政府推出多项扶持政策,吸引在外经营婚纱礼服生意的丁集人回乡办厂。查兰如在这一年将工厂搬回了老家,他记得,当时和他一起回到丁集的,大约有两三百家从事婚纱礼服生产的工厂。
〓 2017年以来一批丁集人从苏州返乡,在老家生产婚纱。(郭家宝 摄)
返乡的人们很快发现,生意没有原来好做了。一方面,丁集地处偏僻,交通不便,婚纱礼服产业尚未形成规模效应;另一方面,一些对市场变化敏感的商家逐渐意识到,传统电商平台的流量开始下滑。
感受到经营压力的丁集人,开始陆续关闭经营成本较高的传统电商平台,并试图寻找新的流量来源。回到丁集的第二年,查兰如就以15万元的价格,转让了一家网店。
那之后,他将目光投向了拼多多。理由是,在拼多多上开店,经营成本更低。
比如,一件礼服算上投流、年费等投入,在传统电商平台售价往往高达300多元,但拼多多没有年费,全靠自然流量,因此只卖一百多元也能有“不错的利润”。他还观察到,拼多多爆发的流量,大大缩短了销售启动期,“一件新款在其他平台可能一周都没有销量,但在拼多多上,第一天可能就会产生销量。”
入驻拼多多的第一年,查兰如的销售额就达到了500多万元。这时候,不少同行开始效仿他的经验,其中包括王川。
〓 通过拼多多,查兰如扩大了规模还购置了五百平的厂房。(郭家宝 摄)
此前,王川在传统电商平台上注册了3家网店,每年销售额大约三四百万元。他算过一笔账,当时一家网店,每年的年费有6万元,平台押金五六万元,“相当于啥都没干,11万元就下去了。”王川还补充道,除此之外,算上每天100多元的投流费用、款式上新费用,每年10万元的运营成本也让他大感吃不消。
无奈之下,他关掉了两个网店,抱着试试看的心态入驻了拼多多。“押金只要1000元,也无需投流费用,就可以直接销售。”王川介绍,“不到一个月的时间,店铺每天的销售额就达到了五六千元,这个是在我意料之外的。”
他觉得,自己赌对了。
突围
市场瞬息万变。近几年,回丁集做婚纱礼服生意的商家们发现,退货率在逐年攀升。
“以前卖10件礼服,至少一半能够成功成交,但是今年最多也就三四件。”查兰如说,现在消费者的要求更高了,习惯一次性买多件,试穿后只挑一件,这无形之中抬高了他们的生产经营成本。
不少商家为了节省成本,研发新款的意愿越来越低。于是,同行之间开始互相“借鉴款式”,行业不可避免陷入内卷。
“其实2021年之前,包括我们在苏州经营时,也会自己设计新款式,做成新品,然后找模特拍照,一些品也能爆,且利润也不低。但2021年以后行业变化大,经营压力大了,大家都在节衣缩食,研发新款的意愿都在降低。”查兰如分析。
这就意味着,再一次的转型迫在眉睫。这两年,查兰如开始有意识地改良敬酒服的面料及做工,通过销售高质量产品,降低高退货率带来的损失。
〓 通过改良面料提升做工,查兰如在拼多多经营中高端敬酒服。(郭家宝 摄)
他也曾短暂地陷入到“价格内卷”的漩涡中。2021年入驻拼多多时,他瞄准的是伴娘服这个赛道。那几年,伴娘服十分火爆。但在婚纱礼服行业,伴娘服属于入门款——成本低,价格低,利润也低。这意味着,竞争十分激烈。
“当时我们主打的是价格低端。一开始你必须要跟人家竞价,才能做起来,否则人家价格比你低,你肯定就吃不到流量了。”查兰如说,但没卖多长时间,他发现生意慢慢变差了,“基本上快开不下去了。”他事后分析,“伴娘服工艺简单,没什么门槛,竞争激烈,产品淘汰得也比较快。”
如何在白热化的竞争中找到一条路,实现突围?查兰如觉得,压低价格不如提升质量。想清楚这一点后,他迅速调整了经营策略,通过提升面料、做工、设计等环节,开始销售质量更好的敬酒服。
“如果在我们店铺下过单,再去别家店铺下单,买到两件衣服做对比,能明显看出面料、做工、款式上的不同。”查兰如举例说,“以前做敬酒服,用的面料一卷采购价是一百二三十元,现在换成了200元的面料。同时通过做工以及款式的改良,敬酒服的售价也从最初的一百三四十元,涨到了200元,避开了过度竞争。”
助力
“当时在(苏州虎丘)婚纱城,店面生意是看每天来多少人,你才能卖多少。但现在借助拼多多平台的流量,能接到全国各地的订单,销售额比之前翻了差不多三倍。”查兰如说。
回溯自己一路走来的经历,他总结说,当市场发生变化时,一味地去卷价格没有出路,调整经营策略才是关键。
“当时我们也是被逼到悬崖边了,做伴娘服的人太多了,我们在里面受到挤压,根本没有什么竞争力,眼看着店铺就快要倒掉了。”他庆幸自己做出了第二次转型,将经营品类扩展到敬酒服和晚会礼服,“当时做这种品类的比较少,有很多客户跟我们联系,说他们需要这些衣服。我想既然能打电话找到我这里,证明肯定不只是一个人需要,我就想着卖一下试试看。”
那之后,查兰如留意到,新品的点击量和评论数据明显比伴娘服要高。这也更坚定了他朝着这个方向继续走下去的决心。
毫无疑问,查兰如的故事背后,既有他对市场的敏锐判断,也离不开平台对商家的支持。
今年8月以来,拼多多陆续推出了“百亿减免”一揽子减免计划,并启动“新质商家扶持计划”,通过“减免+扶持”的方式重点帮扶像查兰如、王川这样的产业带优质商家。王川粗略地计算过,以技术服务费减免这一项权益为例,按照每年八九百万元的销售额,自己能变相增收五六万元。
短短几年间,像查兰如这样的头部商家在拼多多平台上迅速崛起,不少人的年销售额(GMV)达数百万元,甚至逼近千万元。
与此同时,不少商家也通过提升做工以及面料质量,进而提升了产品质量,经营上开始转向高质量高客单产品,降低了产业高退货率带来的风险。拼多多上聚集着的一批中高端用户,也让商家们开始尝试在拼多多上销售原创的中高端产品。
在中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力看来,通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场,既有助于提升商家盈利能力,也能改善消费体验,形成良性循环。
随着查兰如等人在拼多多的生意逐渐做大,也吸引了更多在苏州打拼的工人返乡。数据显示,目前丁c从业人员达1.5万人,丁集镇聚集了500多家婚纱厂、120多家婚纱辅料厂和600多家婚纱电商。
借助拼多多等新型电商平台,短短五六年间,丁集从一个农业小镇,变身成一个“婚纱小镇”,成为中国最大的婚纱礼服制造和销售中心之一,年产值超过24亿元。
婚纱给小镇带来了繁荣,也让敢想敢干的创业者们得以在这里安稳扎根。