小杨哥，会成为下一个电商辛巴吗？

出品|深网.腾讯小满工作室

开播仅3分钟就遭到抖音封禁，女徒弟“红绿灯的黄”的遭遇为小杨哥敲响警钟。

此前，在小杨哥直播间带货一款YSL气垫介绍产品时，“红绿灯的黄”披头散发，面目表情狰狞，引发网友争议和批评。随之，作为三只羊网络旗下女主播，“红绿灯的黄”被消协列入低俗直播带货案例并再度冲上热搜。迫于舆论压力，她停播了半个多月。

12月6日晚间，“红绿灯的黄”宣布重新开播，但被抖音迅速封禁，显然，在抖音发展一直如鱼得水的小杨哥低估了形势的严重性。

长期模仿学习辛巴路线的小杨哥，与平台的关系也出现了相似的走向。

今年618，小杨哥曾和辛巴直播连麦，并反复强调自己对辛巴的欣赏，直言“我创业才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永远是我学习对象”。

小杨哥和辛巴的成功都击中了某种社会情绪，他们给公众展示的是一个大时代里“草根崛起”的大男主剧本——前者来自安徽六安农村；后者出身于黑龙江通河县，自称“农民的儿子”，“百姓主播”。

11月26日，小杨哥耗资3000万在合肥奥体中心举办了群星演唱会，邀请到张信哲、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins等歌手。而在4年前，辛巴和初瑞雪结婚时，辛巴就花了3000多万在鸟巢举办世纪型婚礼式演唱会，请来了成龙、王力宏、周传雄、邓紫棋、张柏芝等明星。

小杨哥和辛巴，两人有相似的上升轨迹、行事风格和巨大的影响力。辛巴曾在杭州豪气地拿下了4栋商业办公楼，每栋25层，每层2500平方；而小杨哥则在合肥1亿买楼、2亿缴税、月发工资5000万。

辛巴崛起于快手，小杨哥则是抖音上的后起之秀。小杨哥的成功在某种程度上来说，是发掘了抖音的下沉市场，在抖音里成功的复刻了一个辛巴式的人物，他借鉴了辛巴在快手上成功的经验：师徒制，建供应链。

但辛巴与快手的关系长期保持紧张，多次被平台封禁，对于高度复制辛巴路线的小杨哥而言，也将面对同样的隐患。

抖音版辛巴

2015年，还是大学生的小杨哥与朋友在宿舍里拍一分钟的整蛊视频，希望能在快手上一炮而红。但那一时期的快手，比比皆是的生吞活蛇，胯下放炮，小杨哥的这种“搞笑”风格在快手上虽收获了粉丝，但始终是不温不火。

2018年，快手平台曾因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，许多主播遭遇“封禁”，并决定出走。就在这一年，小杨哥入驻抖音，注册了同名的“疯狂小杨哥”账号，同步发布视频内容。

那一年，刚崭露头角的抖音独家赞助了大火综艺《中国有嘻哈》，开始了疯狂的破圈之旅。根据QuestMobile的数据，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万。

那一时期进入抖音平台的小杨哥，其“沙雕路线”的搞笑风格，在那一时期的抖音里并不出众，也并未大火。

但伴随着抖音的用户下沉，小杨哥才初露头角。2019年，小杨哥以“绝望周末”为主题的家庭情景喜剧，无厘头的搞笑形象成为“小杨哥”IP的人设。

2018年1月-2019年5月间快手抖音用户重合度变化情况 来源：英尼网络。

快手的创始人宿华曾在采访时表示，快手的用户定位是“社会平均人”。“我们把所有的用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”

辛巴是怎么火起来的？以快手曾经的第一红人天佑为例，天佑的走红是因为他喊麦的歌词击中了某种社会情绪，是快手用户群中天佑的粉丝一种自发的围观和选择的行为，辛巴亦是如此。

小杨哥给粉丝讲述的是一个小镇青年“白手起家”的故事，在小杨哥的简介中清楚写着，“来自安徽农村，视频取材于田间地头”。

在谈到和薇娅、李佳琦的区别时，辛巴说他不会把主播当成一种职业，而是会去孵化和他们一样的头部主播。

辛巴的孵化方式也很简单，利用自己的影响力给徒弟引流涨粉。

魔咒与藩篱

现如今的小杨哥，在抖音上有1.22亿粉丝。今年8月，小杨哥背后的三只羊公司曾公布，以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

而辛巴，在经历过快手平台的削藩和数次封禁后，依然树大根深。据其官方公布，2022年辛选集团一年GMV已经超过了500亿元，超过东方甄选、遥望科技和交个朋友。其中，纯购物用户超8000万，用户复购率达65%。

辛巴更重供应链，2017年开始运作的辛选模式，属于ODM（原始设计制造商）模式。辛选CMO杨伟提过一个概念叫“折叠世界”，他认为辛选面向的是没被京东、淘宝等主流电商平台充分发掘的消费群体，辛选之所以能孵化主播，也是因为用户被定制供应链吸引。

2019年，辛巴在“从辛出发”演唱会官宣收下首个徒弟韩佩泉。2019年10月，辛巴直播透露收下首个女徒弟蛋蛋。目前，辛巴门下已有蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、徐婕等网红，分别负责服装、彩妆、零食等不同条线。

此后，辛选先后推出了“辛选帮”、“辛选供应链”等平台。

辛巴在下沉市场的成功或许给了小杨哥启示。今年9到11月，小杨哥收了两个“徒弟”。一位是坐拥千万粉丝的网红卓仕琳、一位是娱乐主播陈意礼。外界调侃，小杨哥收徒弟的标准至少都是千万粉丝起步。

2022年11月8日，疯狂小杨哥成立了合肥小杨臻选供应链管理有限公司。意在通过打造自营品牌「小杨臻选」、搭建自己的供应链，将模式从“流量—带货变现”转变为“生产—定价—流量变现”。

小杨哥也好，辛巴也罢，粉丝利益最大化是其成功的基石。目前的头部主播都是如此。头部主播们之所以让粉丝们买买买，是因为他们能够拿到全网最低价，而小杨哥和辛巴，他们自己打造供应链，牢牢的握住了定价权，在下沉市场的马太效应也就此形成。

抖音平台一哥一姐长成的土壤并不肥沃。长期以来，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户们被动推荐观看，主播们没有稳定的私域流量；创作者们靠内容说话，被算法推荐推着走。

整个抖音平台上，2017年末2018年年初还能听到一哥张欣尧，一姐严谨，但现在，抖音上一夜爆红的头部网红比比皆是。换言之，抖音现在没有也不需要一哥或者一姐。

不过，小杨哥似乎在打破抖音平台没有一哥的魔咒，因为下沉市场的用户黏性是高的。

当下的小杨哥和辛巴，面临的一个现实是就是平台和大主播们的相生相克。

东吴证券指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”。

抖音直播显然从算法上规避了产生超头部主播的某种可能性。这就意味着抖音的头部网红很难建立自己的私域流量池。

以罗永浩为例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播带货总GMV约100亿元，在平台GMV占比不到1%。而辛巴跟快手平台亦是。即便辛巴2022年的销售额超过500亿，但放在整个快手平台来看，在快手电商的总占比仅为5.5%。

因此，在头部主播与平台的关系中，平台依然为规则的制定方。而小杨哥和辛巴的带货风格，受到外界“诟病”。

从行业趋势来看，不管是国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》，还是国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，都明确禁止低俗带货等违反公序良俗和法律法规的乱象。

此外，小杨哥近日还卷入售假风波。12月14日消息，据媒体报道，小杨哥在直播带货某品牌一款肥牛卷产品时，宣称是澳洲原切谷饲，可现在却面临着货不对板的质疑。据悉，该肥牛卷产品在直播间报价89元/4斤，不少粉丝当场质疑太便宜，是合成牛肉的价格。