人口老龄化如影随形，全球化竞争如浪潮般席卷而来，种种困境交织，将日本推入了一个迷失的时代。

每一次经济危机、每一个国家遭遇发展停滞，「我们会不会重演日本的经历？」常常成为热门话题。

眼下日本股市重回当年的高点，日本是否走出30年泥潭，其他国家会不会陷入其中又一次登上热门。

8月1日，王煜全在前哨直播中分享了自己的解读：衰退看起来都是一条向下的曲线，但不同周期、不同成因，未来的走势天差地别。

我们当前的下行面对哪些风险，在衰退之中该如何应对，在【下行周期的上升通道】主题直播中有详细解读。

今天，我们就继续用日本这个热门案例，和大家仔细看看失去的30年里，哪些行业创造了增长奇迹，或许你会发现许多案例似乎就在眼前。

一、「日本失去的30年」

时间的指针拨回到1980年代，那是一个属于日本的黄金年代。

经济高速增长，科技创新层出不穷，索尼的 Walkman风靡全球，丰田汽车在国际市场上攻城略地，日本的企业家们踌躇满志，仿佛看到了一个无限美好的未来。

然而，在这繁荣的背后，却隐藏着巨大的危机—资产泡沫。

就像被吹大的气球，日本股市和房地产市场在宽松的货币政策和过度投资的推动下不断膨胀，最终在1990年代初迎来了不可避免的破灭。

股市暴跌，房价跳水，银行坏账堆积如山，企业纷纷倒闭，失业率飙升，日本经济陷入了长达30年的停滞期。

日本经济泡沫的破灭，是一场由多重因素共同作用引发的悲剧。宽松的货币政策为泡沫的膨胀提供了充足的「燃料」，银行过度放贷，企业盲目扩张，投资者追逐短期利益，将股市和房地产市场推向了非理性的狂热，最终导致不可挽回的崩盘。

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面对「失去的30年」，日本政府做过很多尝试，却都未能见效。

2023年，日本经济产业政策局局长饭田祐二分享了自己对日本失去30年的观察，他从事经济相关工作已经34年，可以说见证了失去30年的整个过程。

为了应对经济停滞，日本政府采取了一系列政策措施，包括大规模的财政刺激计划和超宽松的货币政策。然而，这些政策的效果却十分有限。

饭田祐二：「过去我们认为，只要减少监管、降低税收，企业就会充满活力，经济就会自然好转。然而，事实并非如此。」

冰冷的数据，无情地揭示了日本经济的长期低迷。

1990年代以来，日本GDP增速长期徘徊在1%以下，远远低于其他发达国家，企业投资意愿低迷，消费增长乏力。

曾经位居世界前列的国际竞争力排名也不断下滑，日本经济的活力和创新能力明显不足。

他认为导致这个结果的原因还是企业，日本企业拿到钱要么选择降低负债，要么投资海外，没有真正帮助到经济发展。

真正阻碍日本成长的其实是日本的产业文化，汽车产业「集团化」发展营造出来的封闭文化，让日本企业难以适应消费电子、IT、人工智能这样的开放生态。

二、日本增长的困境

日本企业在泡沫经济时代长期以来奉行「自前主义」，简单来说就是一种「自力更生」的思想，强调自主研发、自主生产，尽量不依赖外部资源。

这种理念深深根植于日本的企业文化中，尤其是在制造业领域。曾经，它确实是日本企业一往无前的利器，丰田通过内部研发的「精益生产」崛起就是一个典型的案例。

然而，随着全球化和科技的迅速发展，「自前主义」的弊端也逐渐显现出来。企业过度依赖内部资源，导致研发成本高昂、创新效率低下，同时也错失了与外部合作带来的技术和市场机会。

同样是车企的案例，中国电动车崛起一方面是技术成熟带来的性能优势，另一方面也是没有历史包袱，根据消费者需求设计的结果。

传统车企由于垂直集成非常完善，导致设计部门推出新产品，很多时候不是按照客户需求来进行设计，而是公司有哪些零部件部门，需要平衡大家每年的产销目标，反过来设计出对应的车型。

这曾经闹出一个业内笑话：「为什么高端车上要配置CD光驱，低端车却是蓝牙、USB接口？」

因为前者比较贵，即便今天大多数人都不使用CD，并不妨碍零件部门清库存的要求造成这样的设计。

再加上日本市场相对封闭，对外来企业和产品的接受度较低，日本消费者对本土品牌的忠诚度较高，日本的法律法规和商业惯例也对外国企业进入日本市场设置了一定的障碍，种种因素交织在一起。

用户需求见顶，传统企业虽然还在加大研发，却时不时会放在氢能源这样「非主流」的技术路线上，导致日本国内始终没有成长出能创造新增长的前沿产业。

面对一个封闭、保守的国内市场，日本企业在国内不愿意多折腾，喜欢海外投资也就好理解了。

三、封闭环境下：逆势增长的行业

好在日本经济整体低迷，仍有一些行业却在「失去的30年」中找到新的增长点，为我们展示出停滞、衰退产业中的一些经验和打法。

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1. 「小确幸」与「非日常」的消费需求

经济增长停滞的大背景下，日本民众的收入增长自然也不可能独自提高，于是日本消费者变得更加注重性价比和实用性，这一度让同质化严重的低价产品成为市场主流。

性价比产品中价格只是一个方面，性能要求其实总是千姿百态的。

习惯了低价饮料的用户也渴望能有不同的「口味」，于是「小确幸」和「非日常」的经济形势出现。

食品饮料行业捕捉到这一趋势，通过产品创新和口味升级，不断满足消费者日益多元化和精细化的需求

日本酒，作为日本传统文化的代表，在经济下行期面临着消费量下降的困境。然而，一些酒企却另辟蹊径，通过推出高端清酒、精酿啤酒、RTD（即饮调酒）等新品类，成功吸引了年轻消费者和高端消费群体。

例如，獭祭清酒以其独特的酿造工艺和清新的口感，打破了传统清酒的刻板印象，成为近年来日本高端清酒的代表。精酿啤酒则以其丰富的口味和个性化的风格，吸引了追求品质和品味的消费者。而RTD（即饮调酒）则以其便捷、时尚的特点，成为年轻人的新宠。

饮料行业同样如此，日本伊藤园绿茶以其「健康、美味、方便」的理念，成为了日本绿茶饮料的领导品牌。三得利推出了「伊右卫门」等一系列高端茶饮，满足了消费者对品质和品味的追求。功

能性饮料则以其补充能量、缓解疲劳等功效，吸引了工作压力较大的上班族和学生群体。而豆乳则以其丰富的营养和健康形象，成为了替代牛奶的新选择。

2. 从「物质富足」到「精神富足」

物质消费没有继续增长的空间，日本消费者开始追求更多精神层面的满足，美容、卫生、休闲娱乐都成为为数不多的增长领域。

资生堂、花王等化妆品巨头不断推出高端护肤品和彩妆产品，满足了消费者对美的追求。电动牙刷、冲牙器等新品类，也是这一时期日本企业持续创新的成果。

任天堂、索尼、万代等游戏公司则掀起了ACG（动画、漫画、游戏）产业的崛起，成为日本少数保持10年增长的行业。

四、默默崛起的巨头

「失去的30年」并非没有诞生新的巨头，只不过这些企业大多在默默无闻中崛起，不像互联网时代的科技巨头那样引人注目。

1.优衣库：极致性价比起家

优衣库的创始人柳井正捕捉到了日本消费降级的趋势，将优衣库定位为「高品质、低价格」的服装品牌，通过压缩中间商利润、打造高效供应链、聚焦基本款服装，将优衣库从一家地方服装店发展成为日本乃至全球服装行业的巨头。

优衣库的成功，在于其对「极致性价比」的追求。通过全球采购、大规模生产、高效物流等手段，优衣库将成本控制到极致，并将节省下来的成本回馈给消费者，以低廉的价格提供高品质的服装产品。此外，优衣库还注重产品设计和功能性，不断推出满足消费者需求的新品，例如HEATTECH系列保暖内衣、AIRism系列轻薄透气服装等。

2.任天堂：游戏领军企业

任天堂，一家拥有百年历史的游戏公司，在「失去的30年」中依然保持着强大的生命力。从红白机到 Switch，任天堂始终坚持技术创新和对游戏性的极致追求，打造了一系列爆款游戏机，成为了全球游戏行业的霸主。

任天堂的成功，在于其对「游戏性」的深刻理解。无论是马里奥、塞尔达传说、精灵宝可梦等经典游戏IP，还是 Switch 的体感操作、多人游戏等创新设计，任天堂始终将游戏的趣味性和娱乐性放在首位，为玩家带来极致的游戏体验。

3.QB House：10分钟快剪业务

QB House，国内可能很少有人了解，这家公司成立于1995年，凭借其「十分快剪」的独特模式，逆势崛起，成为日本家喻户晓的理发品牌。

传统的理发店，往往需要预约、等待，整个过程冗长繁琐，耗费大量时间。而QB House则主打「十分快剪」，顾客无需预约，随到随剪，没有洗发护理的复杂环节，只需十分钟即可完成理发，极大地节省了顾客的时间成本。

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在1995年，日本理发需要5000日元（约250人民币左右）时，QB house只需要1000日元（50人民币左右）。

凭借这个性价比优势，QB的客户数量从1997年的几千人逐步增加到2022年的数百万，还开到了香港、新加坡等地。

下行时期有衰退、有悲观，但同样也孕育着机会，重要的是我们能否看清周期的未来将如何发展。