在新宿歌舞伎町住了4年，我对日本牛郎最深刻的印象就是“土”：

洗剪吹的发型、精神小伙的穿搭，平平无奇的五官搭配死亡眼线，扫一眼都能令路人脚趾扣地，偏偏还敢把大头照印在街头招牌上自信放光芒。

如果说男色也是一种商品，那么日本牛郎的热卖就像对亚当·斯密棺材板的挑衅——价格与价值严重不符，这究竟是审美的扭曲，还是道德的沦丧？

一度，我将之归因为各国审美的差异。但最近，一张老照片让这个解释彻底破产：

这是90年代日本当红牛郎“流星”，剑眉星目、干净清爽，名副其实的“撕漫男”，如同撕开书页走出来的少年漫画男主。

原来从前日本姑娘也吃过这么好的，可见美的感知四海皆然。可为什么不过短短几十年，日本牛郎的颜值就滑落成了今天的模样？

今天的牛郎长啥样？口说无凭，有图为证。

在新宿，经过哥斯拉电影院右拐，一头扎进歌舞伎町深处，你将与这样的海报招牌狭路相逢：

不同的锦鸡成精发型，相同的邪魅狂狷歪头，明明是不会说话的招牌，却能吵到眼睛。

这是牛郎俱乐部的揽客看板，相当于给客人提前看看店里有啥好菜。不过究竟是惊艳还是惊吓，还是见仁见智。

挺过第一波视觉冲击，定睛细品，异域游客可能会开始怀疑人生：

初看人模人样，细看奇形怪状。高科技鼻梁搭配超绝泪袋，葬爱发型唤醒时代的伤疤，凌乱刘海随机逼死一个强迫症患者，高强度精修磨皮也拯救不了平凡的地基。

这就是传说中让日本姑娘如痴如狂、一掷千金的牛郎？

“菜单”上还是卖家秀，无滤镜的线下买家秀可能更加抱歉。

这是大阪某牛郎店的头牌，月入500万日元（约合人民币23万元）。

这是东京某牛郎店的成员，因为匠心独运的着装在店内“时尚研修会”上被重点夸奖。

如果不是特意注明，你可能很难分辨这到底是牛郎店与迪士尼的跨界合作，还是哪家古早味会社去迪士尼团建。

至于当下最知名的行业魁首“罗兰”，想必高强度互联网冲浪的各位早已刷到过。

他那张被粉丝誉为凡尔赛玫瑰般超越现实的俊脸，纯人造非天然，科技浓度价值超过1000万日元。

他们就是牛郎店里主要的被消费对象，漂亮姑娘围绕他们争风吃醋、荡尽千金。

去年歌舞伎町营业额最高的牛郎降矢masaki，一个人就赚了5亿日元（约合2333万元）。很多年轻女孩为了维系高昂的牛郎消费，甚至不惜卖身换钱。

“花着王子价，玩着小青蛙”，日本姑娘到底图点儿啥？

这个问题，很多中国游客百思不得其解。

有人解释说，牛郎不需要高颜值，因为牛郎出卖的不是色相，是情商。只要给足情绪价值，人挫点儿无伤大雅，反而显得更加可亲。

曾经我也相信过这个解释，直到翻到“第一次牛郎热”时期的老照片。

谁说牛郎不需要颜值？谁说牛郎丑点儿更好？明明他们也曾经只靠脸就能端稳饭碗。

在90年代照片里，牛郎长这样：

不仅美貌不输杰尼斯明星，而且环肥燕瘦，各有各的气场。

容貌略逊者，至少也眉目清晰、干净清爽。

既是美男子，又是贩卖午夜绮梦的商人，这批牛郎当时在日本掀起了前所未有的狂热。

电视台邀请他们参加综艺节目，演示如何猎取女孩芳心。很多漫画影视剧也把他们当做了灵感缪斯。

2003年大热的牛郎主题漫画《夜王》，据说就是以流星作为男主原型。

这些作品里，牛郎英俊潇洒、温柔多情，女人趋之若鹜、男人崇拜嫉妒。与其说是“出来卖的”，不如说更像王子，众星捧月，是魅力与风度的人间具象。

通过电视，日本女孩第一次意识到牛郎的存在，并对牛郎产生了厚厚的好感滤镜，这一影响一直持续到了今天。

2023年日剧《我继承了牛郎俱乐部》

可以说，作为风俗业者，牛郎从来没有放弃过颜值管理。不论是过去还是现在，这都是一个“视美如命”的职业。现在新宿的揽客看板上，还会用“职业美男子”作为宣传标语。

那么既然牛郎对美的追求没变，变化的就只能是美本身了。

其实牛郎变丑，可能真不是新人质量太差，而是一个更直接的原因：造型。

之所以这么说，不是主观臆断，请看一组对比：

上图是流星，下图也是流星。

颜值与气质，是否判若两人？

虽说两张照片拍摄时间隔了二十几年，但透过刘海能看出流星保养不错，五官其实没有太大变化。

唯一的改变只有造型。原本清爽中略带几分休闲的碎发背头，变为刘海四处乱挂的棕色染发，眼睛也加画了眼线。

这正是近年流行的牛郎妆造——漫画cos般的邋遢发型，搭配妆感浓重的妆容。

就是这点小变化，令曾经鹤立鸡群的流星泯然众人。

有时简直疑心，创造这套造型的人是不是在搞什么大颜值封印术。

不单是流星，谁家好人也经不住这种造法。

请看，另一位知名牛郎一条兰，是不是像个精神小伙？可以看出来连每根头发丝都是精心打理过，可惜越努力越糟糕。

这是他引退后恢复一般造型的样子。

何尝不是一位帅哥。

据说，这种牛郎妆造对标的是漫画主角。想在现实中营造漫画主角出场的氛围。

然而90年代的漫画发型还好说，多少比较日常。

00年以后的漫画，那只能说谁学谁倒霉。

同为牛郎题材的《樱兰高校男子公关部》真人化后，贵公子集体降格土狗。

原因正在于一头过于还原的发型。

如何把漫画头剪出高级感，绝对是门大学问，而绝大多数自学成才的牛郎显然并不具备这种能力。

连真人漫画影视化都有可能翻车，遑论牛郎自家妆造。

下面这四位，是现实中女扮男装的“男装牛郎”，其中蓝衣姑娘想要的大概是下图电视剧中的可爱效果。结果嘛，有目共见。

《我继承了牛郎俱乐部》

于是，00年代，整个牛郎业迎来妆造的至暗时刻：

10分姿色剩不下5分，更别提那些原本便相貌平平的人。

10年代，这股子非主流劲儿稍稍收敛，发型普遍缩短。

但影响仍然深刻。

直到疫情后，一些牛郎开始模仿韩国艺人，重回清爽妆造、尝试休闲服装，牛郎的颜值才稍有回春之势。

2023年销售额破亿的几位上位选手

可见底子还是那个底子，但如何捯饬决定了颜值的上限，也决定了下限。

与其说，是牛郎变丑了，不如说是牛郎迷失在了一种特殊的审美之中。

而这种审美，正是他们的购买者，女性客人所决定的。

作为女性消费的男色商品，牛郎的外貌就像某种女性欲望的投影。

不过不是性的对象，而是爱的对象。

以己度人，你或许会以为牛郎店的主要顾客会是富婆阔太，不过实际上，牛郎店70-80%的客户是同样从事风俗业的女性。

法律规定，风俗店原则上要在12点前结束营业，但牛郎店往往会偷偷营业到后半夜，因为风俗女要在前半夜下班后才能光临。

她们来自辣妹酒吧、soap land，形形色色的情色场所，为男性客人提供服务拿到丰厚的报酬后，再去牛郎店购买爱情。

《明天，我会成为谁的女友》

卖身买爱，听起来简直离谱，但姑娘们甘之如饴，她们中很多人，都是为了能够长期负担牛郎店的高消费而自愿入行：

“做那些事我很不开心，可是做了就会有钱，有了钱，就可以去买自己想要的东西。我想要什么呢？我想了又想，果然还是想要买到笑容吧，所以我决定把钱带去那里。”

对于这些多少有些原生家庭不幸的离群女孩来说，牛郎店是一个确定之地，确定能够买到被爱的感觉，即使那只是一瓶天价香槟维持的几个小时幻象。

《明天，我会成为谁的女友》

因此，与其说牛郎造型是源自自身对美的认知，不如说，是响应了女客对爱情对象的需求。

他们需要塑造出一具值得寄存恋慕的躯壳。

但什么是女客人需要的呢？答案很难确定，不过肯定不是“男子气概”。

不仅仅在牛郎界，在日本主流社会，乃至全世界，新千年的男性审美都是一段“男子气概消亡史”。

昭和时期，最受青睐的莫过于雄健男儿，代表人物高仓健。到了1990年代的平成时期，当家的就变成了杰尼斯系花美男。

再到令和时期的当下，木村拓哉式的帅气都有些过于硬朗了。日媒modlepress票选2023年度“最想成为的男星脸”，上榜男性几乎全都偏向中性气质。

榜首八木勇征更是雌雄莫辨、宛若好女，要找一个词儿来形容，最合适的大概是“漂亮”。

雌雄莫辨、宛若好女，以为首，榜上有名的男星，几乎都偏向中性气质。

明星中男子气概的消亡，与女性参与工作的比例上升高度吻合。

从1985年到2022年，日本劳动人口中的女性比例从39.7%攀升到了44.9%，男女间的薪资差异也逐年缩小。

换句话说，能够自己挣钱自己花的女性越来越多，而这样的她们并不青睐男子气概。

主流世界尚且如此，更不要提牛郎业界。

毕竟在牛郎店中，牛郎被消费、被支配、被购买，生理性别虽然为男，在这方小世界的权力关系中，地位却是女性角色。

正如《大明宫词》中，武则天面对男宠的哭闹所说： “一个男人，只要你把他放进女人的处境里，他就会变成一个女人。”

客人不愿把爱情寄存给睾酮浓度过高的男性。但不表现“男子气概”，一个男人该如何构建自己的魅力？

21世纪头个十年，鲜肉学方兴未艾，还没有哪门课程会教导男性如何做一个绕开“男子气概”的帅哥。

结果就是，我们发现，摸着石头过河的牛郎中，越来越流行中长发、整形和浓妆。

男性的身体里融入曾经代表女性的性别符号，或有意或无意，牛郎开始扮演“女人的女人”。

《明天，我会成为谁的女友》

但说走向中性化意味着牛郎完全雌伏于女人身下，也不尽然。

因为不少深陷爱恋的女客反倒喜欢主动出让权力。

明明是消费者，却偏要以追星般的奉献精神把牛郎捧上神坛。卑微地匍匐在神座下，把辛苦赚来的巨款毫无保留地添进爱人“年销X亿”的丰功伟绩。

所以当有人豪掷香槟塔时，常常能听到牛郎用一种非常奇怪的方式道谢，不是“感谢爱我”，而是：“谢谢你很努力。”

谢谢你努力工作，让我能开香槟。

《明天，我会成为谁的女友》

在颠倒现实的权力关系中，牛郎与客人还在玩着男性当家的过家家游戏。

说来好笑，牛郎店有个不成文的惯例：客人消费，常常要由牛郎先行买单。

理由是，每个客人都是贵重的“公主”，没道理和男人出来玩，还要女孩子付费。

但当然，这钱终究还是要由女孩子来付，只不过变成付给担当牛郎。只不过倒了一道手，维系了“正常世界”的虚像。

牛郎所处的，就是这样一个性别认知虚幻、脆弱且多变的尴尬境地。

而他们长达近二十年的土味造型，从某种意义上来说，也是这种境地的倒影。

的确很非主流，因为他们确然不在主流之中。

二十年前，主流社会中，很难找到一种既有的男性形象可以表达他们的身份、地位和处境。于是在自我放飞的路上，牛郎们越跑越离谱。

而疫情后，模仿韩国偶像的一波牛郎颜值回春，大抵也并非突然的审美水平拔升。只不过，当“偶像”与“我推文化”崛起，这种与俱乐部有几分类似的权力关系，让牛郎终于找到可资借鉴的对象。

服饰与造型，是最肤浅的外在，但正是它们，勾勒出人的社会轮廓，反映着时代的晴雨。

身处山中的牛郎未必晓得风尚变化的意义，但对于渴望回归主流的每个人来说，潮水流向的地方，就是岸的方向。