咖啡的商战，已经逐渐显现出了分晓。

在北京大厂工作的小迪休假回来后发现，开在公司楼下，曾经每天都要打卡的COSTA，一夜之间变成了星巴克。

无独有偶，从2020年失去青岛所有门店开始，这个来自英国的咖啡巨头就以“失一城、又失一城”的速度节节败退，最近则是撤出了南昌。此外，岌岌可危仅剩一家门店在营的还有深圳、厦门等城市。

根据窄门餐眼的数据，COSTA目前在国内仅有387家在营门店，不足星巴克的二十分之一，不足瑞幸的五十分之一。

作为吃到第一波咖啡红利的洋品牌，COSTA怎么了？

屈博洋摄

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COSTA，正在撤退

工作日的清晨8点半，北京西二环，最著名的金融商圈，本该是咖啡消费的高峰期，然而COSTA店内却显得有些冷清。

50个座位的大店，一共只坐了3人。半个小时的时间里，来店里外带的消费者连同取货的外卖员，一共只有10位。

COSTA至今还在坚持使用制作更缓慢的半自动咖啡机，这咖啡机显然也懂得劳逸结合，每次轰鸣之后都能迎来几分钟喘息的时间。

屈博洋摄

作为全球第二、与星巴克同辈的英国老牌，进入中国18年后，消费者不买COSTA的账了吗？

独立消费分析师刘戈观察到，COSTA的受众大致有三类人群，一类是“老粉”，即在2018年之前伴随着“洋咖啡”品牌成长起来的一代，他们往往会被COSTA的调调所打动，形成了消费习惯；另一类就是从英国留学回来的人群，作为英国最大的咖啡连锁品牌，从英国养成的咖啡饮用习惯很容易在国内延续；最后一类则是恰好需要一杯咖啡或需要洽谈和办公的人，COSTA是一众贩卖第三空间的连锁品牌中“不会错”的选择。

“不难发现，这三类人群都不是当下咖啡消费的主流人群，年轻一代的白领们不大容易找到一个喝COSTA的理由。”刘戈说，“现在的咖啡战要么靠低价，要么靠产品创新，要么靠营销，否则连参战的资格都没有。”

的确，COSTA的存在感越来越模糊，这一次被人们想起来，源于它出现了“闭店潮”，由此还上了热搜——COSTA位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店，这意味着COSTA不仅退出了南昌，还失去了整个江西市场。

从2020年开始，社交平台上就屡屡出现对COSTA“失守”某城的讨论，最初是山东青岛的闭店，而后江苏南京、广东深圳、福建厦门等等都在“失守”。

其实说COSTA“失一城”、“失一省”略显夸张，毕竟其门店总数并不多，且集中度较高。根据窄门餐眼的数据，其在营的387家门店主要分布在上海和北京两城，都有近百家的体量，而其余省份大多不足20家，甚至山东、内蒙古、黑龙江等13个省份仅有个位数的门店。

与其说COSTA“失势”，不如说它并没有过真正的高光时刻。

2006年，COSTA进入中国，比星巴克晚了7年。这家英国的欧洲咖啡巨头与星巴克同样诞生于20世纪70年代，并且长时间霸占全球饮品连锁的老大和老二的位置。

星巴克先启蒙，COSTA蹚着星巴克铺好的路顺利登陆中国。当时国内的咖啡连锁品牌以“洋咖啡”为主，星巴克位居第一，其次便是COSTA，后面还有来自中国台湾的上岛咖啡和来自中国香港的太平洋咖啡等。

本以为COSTA可以跟随星巴克，成为咖啡的代名词，但它即便在最鼎盛时期门店数也没有超过900家：2011年，COSTA立下2018年开出2500家门店的目标，到了2015年，目标变成了2020年开出900家门店。眼看持续“失守”，2022年的目标又变成了2025年开出1000家以上的门店。

根据窄门餐眼的数据，COSTA的门店数从2020年至今，稳定在400家上下，其中，2020年、2023年和2024年闭店数皆远高于开店数。2024年仅前三季度，闭店总数就达到了92家。

窄门餐眼截图

截至目前，COSTA位列咖啡门店数的第十名，远低于后起之秀如M Stand、Tims天好咖啡、MANNER、沪咖等等，更与头部的瑞幸、星巴克、库迪和幸运咖相差近10倍。

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曾经的“老二”，现在是老几？

从第二沦落到第十，COSTA没能延续“洋品牌”和“启蒙者”的荣耀。

这背后有一个大背景不得不提，咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，COSTA只是一个代表，与它相似走大店商业模式的品牌多少都在走下坡路。例如近期被顶上热搜的太平洋咖啡，一年闭店百家，截至目前，大陆/内地地区仅有不足百家的体量，还有曾经红极一时的韩国咖啡品牌咖啡陪你，截至目前也仅有35家门店在营。

另一家咖啡头部品牌也出现了“收紧”，财报显示，自2023财年以来，平均客单价持续下滑，从2023财年第一季度至今，八个季度客单价同比下跌的比例分别为1%、1%、1%、3%、9%、8%、7%和8%，跌幅几乎持续增大。

抛开这些客观原因，在资深餐饮投资人穆亦晨看来，COSTA问题的根源在于其母公司、代理商的几易其手。

2018年，COSTA被可口可乐收购，该收购在业内被认为是为了填补可口可乐在瓶装即饮咖啡上的不足。

有业内人士告诉有意思报告，这意味着COSTA发展的侧重点发生了变化，瓶装咖啡而非现点现做的餐饮业务受到了更大的重视。

的确，在COSTA全球官网上检索，其中只字未提中国，而检索可口可乐中国的官网，在“品牌家族”一栏中才寻觅到COSTA的身影，但产品介绍中只有瓶装咖啡饮料。

可口可乐中国官网截图

在被可口可乐收购之前，COSTA在中国的经营就处于割裂的状况：北区由COSTA和华联（北京华联嘉合投资管理有限公司）合资运营，直到2021年华联退出，COSTA北区才得以独立；南区则由COSTA和悦达（江苏悦达南方控股有限公司）合资运营，直到2017年悦达退出，COSTA南区才得以独立。

这带来的影响，是南北的COSTA可能从产品、服务到营销等多个方面都“各自为政”。刘戈对此深有体会，她曾经从北京到上海出差，发现在北京所购买的优惠券在上海一律无法使用，细究发现运营方完全不同。

彼时，刘戈有一种“被骗”的感觉，原来中国的COSTA并非英国的COSTA，更像是“贴牌”的品牌。

在刘戈看来，“洋品牌”进中国之后选择合适的运营方联合运营，至少在咖啡领域是常见的事，比如星巴克刚到中国拓荒时也采用了相似的策略，但尽早合并运营才是上策，将各项资源整合、统一，才好施展拳脚。

天眼查显示，原本星巴克在中国也分区运营，但2018年后，随着华东区域的统一集团撤出了星巴克，星巴克完成了所有区域的资源整合。

“这就好比，亲爹妈不太疼爱，干爹妈又放不开手脚，能长成什么样子纯看自己的造化。”刘戈说。

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想要加入咖啡混战，COSTA如何出线？

“其实COSTA并没有变差，而是中国的咖啡消费环境变了。”王振东说。

当一切咖啡都在变快，COSTA依然守着它的半自动咖啡机，试图用“手工”+“拉花”的方式让消费者坐下来品尝一杯咖啡。殊不知年轻的消费者们并不需要真的坐下来，而是在路上喝、在健身房里喝或者在办公室喝。

更重要的是，在瑞幸等新兴品牌的启蒙之下，消费者或许更在意的是咖啡的调味，而非咖啡师用手工带来的风味。何况，现如今越来越多的连锁品牌，已经把阿拉比卡咖啡豆甚至是咖啡豆比赛的“金奖豆”当作了标配，咖啡品质的差异越来越小。

当主流咖啡品牌都在新媒体渠道不断渗透、恨不得24小时全天候直播的时候，COSTA一如既往的佛系。有意思报告截取了某工作日的下午3点钟，打开直播平台，包括瑞幸、星巴克、库迪和幸运咖在内的头部连锁品牌都在直播带货，但COSTA的账号静悄悄。

甚至，作为俘获消费者的最后一招“低价策略”，COSTA也并不放在眼里。在团购平台上，仅限新人的360毫升的小杯拿铁，折扣价为19.8元；中杯的经典拿铁咖啡，折扣价为28.7元。而星巴克中杯的经典咖啡饮品价格打到了14.3元。

COSTA门店价目表

屈博洋摄

抛开走中高端路线的品牌，大众品牌如库迪和幸运咖，也已经将价格打到了6字开头。

同样主打第三空间的星巴克常常被拿来同COSTA比较，如果第三空间已经显现出了颓势，那么为何星巴克依然能撑得起8000余家门店？

在王振东看来，星巴克在门店上持续不断进行升级，除了常见的核心门店之外，为了应对精品咖啡的浪潮，推出了甄选门店；为了应对互联网咖啡的浪潮，推出了啡快概念店；此外还有带有茶吧、酒吧的体验式旗舰店，能现场烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊，融合在地建筑美学的非遗概念店等等。

“星巴克有多种门店模型，瑞幸在早期起势的时候也有多种门店模型，相较而言COSTA就单一得多，并没有在空间上做丰富的探索。”王振东说。

再看产品，咖啡现阶段都在追求“快”。根据已经公布的Q2季度数据，瑞幸推出新品30款，星巴克推出新品27款。而COSTA并未对外公布上新的数据，根据其公众号新品推送，2024年以来，截至目前仅有25款新品。

咖啡是个飞速发展的赛道，根据窄门餐眼的数据，截至2024年10月，近一年新开店高达61576家。“咖啡的世界没有止步不前，只有不进则退。”刘戈说。

那么曾经能够跟星巴克比肩的COSTA，还有机会吗？

在穆亦晨看来，COSTA充满了机会，在英国有着将近50年的历史，在中国也耕耘了18年，它有充足的积淀。COSTA需要的只是重整团队、重整资源，做一次品牌和产品的全线升级，从而跟上中国咖啡消费的脚步。

“品牌的声誉和光环一直在，能不能重回牌桌取决于COSTA自己的决策和意愿。”穆亦晨说。

好在，COSTA似乎也已经开始做出改变，就在今年8月，咖世家咖啡（上海）有限公司的法定代表人做了变更。有业内人士告诉有意思报告，新的法定代表人曾主管的是财务，这或许意味着COSTA要走财务导向的路线，从降本增效开始。

“不过如何在保守的英伦风和变革年轻化之间找到平衡，或许是个难题。”该业内人士表示。