李佳琦背后，“最低价”成了巨头们争抢的香饽饽

相较于去年那个平淡无奇的双十一，今年的双十一一开局，就充满了火药味，头部主播李佳琦陷入被围攻的舆论中央。

近日，京东采销工作人员喊话李佳琦搞“二选一”，呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”，抖音头部主播小杨哥也发出相似指责，而李佳琦方面对此予以否认。10月30日下午，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应称，“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

伴随李佳琦被推上舆论的火山口，一份“美ONE直播推广服务合同”也在广泛流传。

根据合同条款，在某个时间段内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道产品价格高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万，承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

有几位上过李佳琦直播间的商家告诉《深网》：“合同的内容的确是这样。在直播行业内，最低销售价已经成为常态，如果违反了规则，还面临着违约金的赔偿，商家们始终承受着巨大的压力。”

不仅仅李佳琦，超级头部主播都有类似的保价机制，以确保“全网最低价”。

一位上过小杨哥直播间的商家告诉《深网》：“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额——100万。”

“底价协议，其实已经成为直播行业内常态。这种价格协议是品牌方和大主播合作的前提条件。像李佳琦这样的超头部主播，商家的话语权其实很弱。”一位MCN机构的人士告诉《深网》。

即便如此，商家们还是在排队上超头部主播的直播间。有商家表示，有时超头主播一场的直播，可以抵得上公司一个月的销售额，而且大主播直播间对品牌有背书作用。

本味鲜物的电商负责人告诉《深网》：“作为一家2020年成立的低温肉制品公司，烤肠产品在去年双11期间全平台的销量超过了2000万，其中李佳琦直播间的占比近50%。”

本味鲜物的线上渠道铺了天猫、京东、抖音和快手。但从去年开始，本味也开始拓展线下渠道。“线上的流量比较依托平台或主播，而线下渠道比较稳定，且对线上有很好的辅助作用。像我们去年底进驻的北京SKP超市，单周最高销售可以达到近800盒。”该负责人阐述。

此外，也有品牌创始人告诉《深网》，去年在线上投入很大，但不仅没赚钱最后还赔了几百万。所以2023年调整了线上的投流策略。“预算几乎全砍了，反而盈利不错。”

对新品牌来说，超头部主播的直播间甘之如饴，但对大品牌来说，情况却相当复杂。

据《深网》了解，一些头部主播甚至要求双十一前后的一段时间都是价格保护区，在此区间内其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。

有品牌方人士表示，他们多年来构建的价格体系遭受到了极大的冲击，此前平台的议价权本来就很强势，但那也只是在促销活动期间，现在直播间是天天打折，议价权甚至压过了平台和品牌。

今年双十一，各大电商巨头火拼 “全网最低价”，而被裹挟到其间的中小厂商，也是几家欢乐几家愁。“前一段时间的花西子事件之后，也有品牌方现在在与李佳琦解绑，想做一些切割，不希望绑定那么深，但本质上大家还是依赖李佳琦帮着带货。”一位品牌方人士告诉《深网》。

人人喊打李佳琦

今年的双十一，超头部李佳琦率先被送上火山口，不过这一次与往昔不同的是：不是因为巨大的销售额。

10月24日，双十一预售的前一天，李佳琦被围攻。

京东采销工作人员发朋友圈称收到品牌商律师函，海氏指控京东私自改价，导致公司利润降低，也导致了海氏与其他客户中被动违约，有巨额赔偿的风险。他指出，海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间，存在“二选一”的“底价协议”行为。

李佳琦所在公司美ONE否认与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。海氏公司也发声明否认与李佳琦直播间签订“底价协议”。

同样是10月24日，抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”的直播间，小杨哥的哥哥大杨哥，也把矛头对准了李佳琦，称其控制库存和价格，他们直播间的多款产品的价格因低于李佳琦直播间，都被下架了。

类似的故事在中国商战历史上已经上演了无数次，最终的结果很少能得以善终，苏宁国美价格战的背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品序号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气。

“双十一是各大电商平台角逐的重点，过去这些年天猫和京东都会有二选一的舆论事件，但今年是围绕最低价展开的，这是必然趋势。”电商分析师李成东告诉《深网》。

李佳琦此次遭遇更像是平台对抗投射在超级大主播的镜像。当流量从电商平台流向超级头部大主播，喊出“全网最低价”时，以往平台与平台之间的火力全开就变成了抖音、京东与李佳琦之间的火力全开。

李佳琦的困境需要放在市场大背景来看。疫情后消费疲软，使得各电商平台的双11回到对“低价”的争夺。这是淘系马云归来后的首个双十一，淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI；京东也在去年岁末刘强东归来后，强调便宜是京东的战略，并联合一众品牌倡导“真低价”。

但现实是“全网最低价”只有一个，这种争夺中，打翻火药桶就成为一种必然。

那么，双十一这场开幕大戏里，李佳琦的“全网最低价”究竟是否涉嫌垄断？多位法律界人士认为目前还不能做出明确结论。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭指出，美ONE直播推广服务的合同显示“如其他渠道高于直播间需赔偿200万元”，美ONE的最低价保证条款有被认定为违反反垄断法的法律风险，如果需要豁免风险，美ONE必须证明这个条款不具有排除限制竞争秩序的效果。

中闻律师事务所合伙人赵虎告诉《深网》，《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：固定向第三人转售商品的价格，限定向第三人转售商品的最低价格；李佳琦是否构成垄断，需要有关部门进行调查，才能做出定论。

杭州司法局10月30日发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》的公告，其中提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

守不住的最低价

对于重启低价战略的京东来说，自掏腰包举平台之力来打低价牌的时候，李佳琦的全网最低价在今年双十一一开始就没守得住。

多个品牌方告诉《深网》：“京东价格肯定是优惠的，有直播间定制产品包，但在价格上，李佳琦的确有很强的话语权。”

过往，全网最低价是超头部主播最核心的竞争能力。今年双11预售开始之前，美ONE召开了一场媒体沟通会，由美ONE副总裁新川对在场的媒体宣布，今年双11的主题——“低低低低低，双11先看李佳琦”。这场沟通媒体沟通会中，李佳琦并未出席。

但在2021年的双十一，李佳琦这样的超头部主播很少在直播间声明“全网最低价”。一些品牌方给主播的价格和品牌官方旗舰店的折扣和优惠力度大致相同。但李佳琦交出的成绩单很亮眼，首日带货约123亿。

往昔，全网最低价的博弈往往也只是在超头部主播的直播间里发生。但今年电商市场主题变迁，“全网最低价”的争夺上升到了电商平台。

京东内部人士告诉《深网》：低价现在是京东的核心战略，这个双十一亦是如此。去年岁末重回京东管理一线的刘强东非常强调低价。京东近两年增速下滑成为事实，京东的对手拼多多和抖音近两年依靠低价，获得了巨大的增长。

拼多多2020-2022年营收从594.92亿元增长到1305.58亿元，增长率分别为97.37%、57.92%、38.97%。抖音电商的GMV则从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元，2022年是2020年的3倍。

而京东集团2020年-2022年的营收从7458.02亿元增长到10462.36亿元，增长率分别为29.28%、27.59%、9.95%（今年一季度甚至只有1.4%），远低于拼多多和抖音电商。

刘强东感受到了危险。去年双11，刘强东在一封内部信中指出，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

此外，京东有和阿里一样的流量焦虑，去年岁末的会议上，刘强东不满高管“一味跟我抱怨流量”。京东不仅微信中有入口，在2019年中，先与抖音达成合作，在2020年5月，又与快手达成合作，这些动作都可以增加流量，但不可能根本解决增长问题。

李佳琦是淘系低价的一张牌

与京东相同的是同样的增长焦虑、流量焦虑和低价策略，但不同的是李佳琦是淘宝和天猫守住全网最低价可以打的一张牌。

今年是马云回归以后第一个双十一，低价也是一个很重要的策略，为了实现低价，淘宝也买了很多流量；来自产业带的很多商家入驻，主打的就是一个低价；再就是靠李佳琦这样的超头部主播的直播间，品牌商也愿意给出低价。“蓝鲨有货”创始人卢旭成对《深网》分析。

李佳琦这样的超级头部大主播自带流量，对商家有议价权，且在粉丝心目中已经成为符号。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放曾在接受媒体采访时，分析“超头”主播之于平台的意义，“有好处，也会对生态有一些负向作用。”

淘系和李佳琦的关系是微妙的，淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上；但当平台要做规模，就会拿出相对的普惠机制。

这个剧本在快手直播电商已经上演过一次，其头部主播辛巴已被多次削藩,但对渴望留住用户的淘系来说，削藩的方法并不实用。

对阿里巴巴来说削藩或许也是一杯毒酒。电商平台留住用户，最基础的方法还是从相关产业链入手，搭建物流、支付、营销等体系，实现共赢。但这对于新崛起的巨头们，实在是太慢了，不如买一个大主播、搞一个大活动来的更简单。

一位网红快销品负责人告诉《深网》，“2022年之前淘宝的超头部主播的带货量可以占到整个平台的30%以上，但这种生态对淘宝直播而言肯定不那么健康，因此，淘宝直播当下也在鼓励店家培养自己的主播。”2022以来，淘宝直播一直在扶持腰部主播。

此外，也有大主播不断的入淘。2022年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时就曾表示，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”2022年双十一，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇同时入淘开播。

但依然无人能撼动李佳琦在淘宝的地位。

曾经有数据平台公布过几大直播机构的GMV，其中李佳琦签约的美ONE排名第一，GMV超650亿元。而同一时期，淘宝直播的年GMV为7700亿，也就是说美ONE在淘宝直播的GMV占比接近10%。