抢过京东618风头的，是自家老板。

5月23日，刘强东近况曝光：微信群跨国操盘京东，经常深夜发语音安排业务，近三个月每天睡觉不足4小时。

创始人亲自下场，开启史上最焦虑618，报道的背后是京东接连经历糟心事：被56家出版社联合抵制大促活动；严抓考勤，辞退老员工、无故查看手机，遭打工人热议……说不清谁还在意京东618。

“抖音做到超过两万亿份额，拼多多第一季度快赶上阿里60%电商的成绩了。如果这两家继续增长，京东大概能保持多少份额？”去年号称“史上最卷618”开启时，媒体提问京东零售相关负责人。

如今，这个问题越发尖锐了。

麻烦事不断

5月8日，京东官宣今年618取消预售制，表示一切用价格、服务说话。“武装到牙齿了。”一位京东商家如此形容今年618京东对POP商家的扶持决心。

可惜计划不如变化。

5月20日，各大电商平台开开启618大促之时，北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位联合声明称，均不参与京东618促销方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

据告知函中提到，京东方面提出的618促销活动方案为，全品种图书以不高于3折的价保政策，参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。

“图书价格的2至3折，基本就是生产成本，按照这一价格结算，参加618促销活动，出版社基本就是亏本买卖！”业内人士解读。

“我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥呢？” 5月21日晚，京东图书采销员工魏超在朋友圈公开回应此事，“真心觉得自己很不容易”。

▲京东图书采销员工魏超朋友圈截图。

目前，平台方和出版社正在交涉中，据出版社业内人士透露，双方还未达成最终的处理方式。

热议尚未散去，“京东严查考勤”的消息迅速登上热搜，引来另一波关注。

据多个消息爆料称，京东零售本周开始严查考勤，并且调整了午休规则。新规要求每天早上9点统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照。

午休时间缩短至1小时，自12:00至13:00 ，期间不得熄灯。此外，公司严禁代打卡行为，一经发现将严肃处理相关人员。为评估员工工作饱和度，晚6点下班的员工需接受工作饱和度考量。与此同时，微信群非工作的全部解散，所有沟通全部咚咚进行。

同时，为了加强纪律管理，京东新设置“投入你我他，人人爱公司”激励金，鼓励员工投诉和举报身边的“摸鱼”员工。

有知情人士称此次京东公司严查考勤，调整午休时间并没有邮件正式通知，而是部门口头通知，没有任何留痕。

到了5月21日，京东集团行政服务中心正式发布通知，对总部餐厅的供餐时间和职场照明管理进行了优化调整，午休时间为1小时，各职场中午不再闭灯。

▲网上流传的京东集团行政服务中心发布的通知。

刘强东开始对“躺平兄弟”下手了？打工圈为此沸沸扬扬。

一波未平一波又起，几乎与此同时，京东传出裁员消息，被裁的还不乏正在写618需求的技术员工。

在职场社交平台脉脉上，有认证为京东科技员工的用户爆料称，自己刚过完京东5.19老员工日，第二天就遭遇裁员，半天离职流程全部搞定，去办离职时都在排队。

据其透露，东哥上周末开会，强调拼搏文化，当场就让几个不能继续拼搏的高管走了，然后让各部门准备毕业名单，赶在昨天考勤周期的最后一天集中裁员。

“正在写代码，618前要上的紧急需求，突然被喊会议室，通知被裁员，要求当天就走，不用交接，整个人是懵的我才拿A绩效啊。”在同一个“京东裁员维权”话题下，一位前端开发任职5年多的用户写道。

热度飞快上涨，“万万没想到，京东618的前奏是裁员”话题涌现并迅速登上脉脉热搜榜第2名。

此外，还有爆料称，京东强制查看员工脉脉记录和微信聊天记录，不给看直接开除，没有赔偿，“被检查完之后，还被拍照录像。”

一时间，关于京东的负面声音猛增，盖过了对于618优惠力度、选品等的讨论。

“东哥今年不过618了。”一位网友评论道。

对手太猛，刘强东压力更大了

今年是京东史上最焦虑的618——业内普遍认为。

据华尔街科技眼报道，京东原本应是CEO许冉前台坐镇，但刘强东已经亲自下场到各个微信群布阵，不仅进入C1（一般直接向CEO汇报级别）、C2（多是总监级）的群组，有的群还有C2、C3的细分业务线负责人。

不仅在各个群中静观群聊情况，刘强东还会冷不丁发语音，提出自己的意见和安排，有时甚至直接@某位业务负责人，了解业务的进展情况，进行实时的、点对点的沟通。

不少人为此感到不解：理论上来讲，东哥不必如此吧。

5月16日，京东发布2024年一季报，收入和净利润双双超市场预期：收入达2600亿元，同比增长7.0%；归母净利润为89亿元，同比增长17.2%。同期，京东共有现金及现金等价物等1793亿元。

▲京东一季度各大业务板块收入情况。图片截自其财报。

“我们看到各业务已经取得切实的成果。”许冉表示，“2024年我们即将迎来在纳斯达克上市十周年，我们有信心继续为用户、员工、股东和整个社会创造价值，迎接下一个篇章。”

据京东方面，过去十年的篇章里，其业务规模不断扩大，收入相较于上市前增长了16倍至2023年的1.1万亿元，归母净利润也增长了157倍至352亿元。

一切稳健向好，无奈对手实在凶猛。

曾经的“小弟”拼多多，连续十几个季度交出不让市场失望的财报。

同是今年一季度，拼多多总收入868亿元，同比增长131%；归母净利润280亿元，同比增长246%，首次超过阿里。

平均每月净赚93亿、每小时净赚1296万，印钞都赶不上的赚钱速度，意味是什么？电商历史又开始改写，拼多多美股市值迎风而涨，再度超过阿里，登顶第一——此时距离其成立不足十年时间。

曾经的“大哥”阿里，电商板块也在重压下重回营收增长轨道。

今年一季度，阿里收入2218.74亿元，同比增长7%，其中淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%，客户管理费收入同比增长5%，商品交易总额、订单数以及88VIP会员数均保持两位数增长。

资本市场方面，拼多多美股最新报收于153.6美元/股，市值达2134亿美元；阿里巴巴美股报收于80.8美元/股，市值为1966亿美元，港股报收于78港元/股，市值为1.59万亿港元。

两位友商你追我赶齐头并进，京东的业绩就似乎有点不够看，“滑落至”行业第三名。

过去一年京东美股股价跌超10%，今年以来京东港股虽有所反弹涨幅达11%，最新报收于120港元/股，总市值为3673亿港元，但与行业前两名的差距越发明显。

换句话说，拼多多以京东1/3的收入体量，做到了接近京东3倍的利润，4倍的市值。

刘强东身上的担子却更重了。资料显示，截至去年底京东共有51.7万名员工，按计划今年上半年旗下京东物流还将招约2万名新员工；另有500家机构持有京东。

重望和重压之下，刘强东比以往焦虑也属正常。

为了流量，拉周鸿祎直播

实际上，刘强东对于业务早已经直接插手。

“醒来看到老板在群中发语音安排业务，甚至@到自己，如果没有及时回复，或者对业务不能如数家珍，真的是压力山大。”内部人士讲述称，业务群中常会有刘强东发的60秒的语音。

而从刘强东前后发语音的时间间隔来看，从今年3月开始至今，刘强东每天的睡眠时间经常少于4小时。

据报道，在今年3月，不少C1/C2级别的重要京东业务高管，还坐飞机到刘强东当时居住的迪拜直接向刘强东汇报工作。

但到底怎样才能更快战胜挑战？

想了又想，东哥剑指直播。开年后，京东零售集团就定下了2024年的“三大必赢之战”，其中排第一的内容生态，就是指直播、短视频业务。

很快，东哥的数字人形象下场直播，首场直播获得4000万观看，以及不到一小时超5000万的带货额。

这是京东直播以往从未达到过的成绩，流量之魅力让东哥流连忘返。

于是，5月20日这一天，360公司创始人周鸿祎被邀请来京东采销直播间做客。

这个节点邀请红衣教主来坐镇，用意不言而明。最近，科技界、互联网圈、新能源汽车市场上最热门的人物，莫过于周鸿祎了，通过点评雷军和小米SU7，以及在线征集换车、拍卖迈巴赫，让360大厦小广场成为北京车展798分展，周鸿祎从雷军手中，顺利接过了流量宝箱的钥匙。

周鸿祎有的，刘强东也想学。

淘宝依旧是李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播打头，拉响今年618第一枪。数据显示，仅4小时，天猫59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万；酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。

大促首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

在抖音各头部达人以及一些品牌直播间，包括东方甄选、珀莱雅等在内的直播间，也都显著可见“618好物节”“618提前购”等宣传语。

一则事实是，直播间成了今年各家平台的“主战场”。对于至今没有孵化出头部主播、又备受经营压力的京东而言，这是京东必须打赢的一场仗。

▲周鸿祎现身京东，与许冉进行直播对谈。图片来自央广网。

可窥一二的是，为了这场直播京东派出了许冉上场，这位自去年5月上任以来一向作风低调，很少露面的CEO，罕见地通过直播和消费者见面，试图联手周鸿祎给京东直播再添把火，进而解决流量问题。

从结果来看，在京东的主场，周鸿祎还是抢走了几乎全部的风头：以老前辈的身份教许冉做直播，点评刘强东创业之初留下的照片，详细展示360的AI浏览器和儿童AI手表等产品，推介哪吒汽车……

相比之下，许冉和她背后的京东采销直播间几度陷入尴尬：想要让周鸿祎谈一谈京东的购物体验，他说自己为了便宜，“常常在闲鱼下单”；带一下客单价高达6万的HiFi音响，周鸿祎直接拆台，“听黑胶、买CD完全没有必要，不要被商家蒙骗，如果真有这个钱，不如买一辆哪吒”。

东哥最终还是没能如愿。