民粹围剿农夫山泉：碰瓷找茬 精心布局 一路挖坑…
撰文丨关不羽
中国民营企业先驱者、“娃哈哈”创始人宗庆后老先生去世后，社会各界以不同的形式纪念和哀悼。
可是，有一些人的“纪念方式”别具一格——狙击农夫山泉。一时之间，农夫山泉和农夫山泉的掌门人钟睒睒遭到网络舆论的围攻。港股上市的农夫山泉，两天之内市值暴跌225亿元。
3月3日，中国首富钟睒睒以千字长文《我与宗老二三事》回应近期网络上大量对其个人及农夫山泉公司的“传闻”。3月4日，农夫山泉的跌幅缩小，收盘时跌幅-1.17%，事态能否就此归于平静，有待观察。
宗老逝世，农夫山泉躺枪，何其荒诞。
01
从任何角度看，宗老逝世和农夫山泉之间都没有任何逻辑关系。只是我们的舆论场从来都是不要逻辑，只要情绪。炒作者正是抓住了这一特点，以行云流水的手法炒作。整个过程的任何一个环节都经不起推敲，但是都准确地动员了舆论情绪，实现了无事生非的“完美效果”。
最初放出来的消息是“钟睒睒没有给宗老送花圈”，其实稍有常识的人都不难看出破绽。
以宗老的资历和地位、这次治丧的规格，花圈数量是非常多的。即便是出席了葬礼，在现场也不可能看得全，连宗家也很难在第一时间就统计清楚送花圈的完整名单。
言之凿凿的“钟睒睒没有给宗老送花圈”，显然是故意挑事的情绪预热。
有了“不送花圈”的铺垫后，各种“传闻”越传越邪乎。诸如“钟睒睒靠娃哈哈赚第一桶金”“钟睒睒忘恩负义被娃哈哈开除”等等。这些谣言并不高明，钟睒睒曾是娃哈哈的代理经销商，不是娃哈哈员工，也不存在开除的事儿，这些都不是秘密。
娃哈哈率先使用代理经销模式铺设营销模式，是迈向成功的重要一步。正因为代理商不是公司员工，而是合作商家，主动营销的积极性高。这种代理经销模式在当时是一种成功的创新，降低了营销成本，提高了营销效率。
这样的代理营销模式中，上下游合作的分分合合很正常。出于理念分歧也好，因为利益分配矛盾也罢，钟睒睒离开娃哈哈营销体系自立门户是正常的商业选择，在商言商无可厚非，谈不上“背叛”“忘恩负义”。宗老这样的商业元老，见过多少大风大浪，不可能对这种事耿耿于怀几十年。
至于20多年前那场著名的“矿泉水VS纯净水”之争，的确是一场精彩的商战。
娃哈哈和农夫山泉之间连番鏖战、几度攻防易手，即使有些个人化的恩恩怨怨，也和想象中的“正邪大战”毫不沾边。而且，这场大战最后基本上是双方打个平手的结局。
时至今日，矿泉水和纯净水作为瓶装饮用水的两大分支，各有拥趸。两家企业也都在正常经营。当事双方何至于20多年后还耿耿于怀？
炒作者重提这段20多年前的江湖旧事，无非是借题发挥，强化公众对农夫山泉和钟睒睒的负面情绪，真正的目标是把火引到他们熟悉的民粹议题。那才是真正的“主菜”。
于是乎，“钟睒睒把农夫山泉卖给外国人了”“钟睒睒的儿子是X国籍”的老牌谣言再次上架，“真糊涂”的和“装糊涂”的齐上阵，水就这么被搅浑了。
这场人为制造的“负面舆情”从头到尾和农夫山泉的经营状况、财务情况没有一点关系。但是，农夫山泉的225亿市值，就这样稀里糊涂地人间蒸发了。
舆论场的流量闹剧，终于成了资本市场的悲剧。这已经成了中国资本市场的“常驻演出”，堪称“中国特色做空”。
02
上一个被“中国特色做空”害惨的企业是中国著名运动服品牌李宁。
2022年10月，李宁推出的新款冬装系列的帽垂设计被“网友”指出与侵华日军的军帽相似。由此引发了轰动全网的“大佐帽事件”。其实，帽垂是古今中外很常见的服饰配件，甚至侵华日军的帽垂也是抄欧洲军服的作业。
而且，李宁运动服饰是知名的国货品牌，李宁本人更是国民英雄级的体坛明星，有理由刻意模仿侵华日军的服饰吗？刻意模仿日军服饰，仅仅为了极端小众的“精日”，哪有这样做生意的？
“大佐帽事件”于情于理都是荒谬异常的无厘头，却在大规模炒作中成了负面舆情的腥风血雨，进而重创了李宁运动品牌。半年间销量大减、门店大量关闭，市值缩水1500亿元，元气大伤。
几乎与李宁深陷“大佐帽事件”同时，“调味料一哥”海天酱油也遭遇了类似的舆情炒作事件，那就是“海天双标事件”。
这一事件不是单纯的碰瓷找茬，可谓精心布局，一路挖坑。
最初是2022年9月末，网红博主用食用盐、味精、呈味核苷酸二钠、高浓酸酱油香精、焦糖色素等原料调制出了“丝毫没有豆子和黄豆的酱油”。将国人的“添加剂恐慌”向酱油引流。
随即，社交媒体平台上有短视频博主称，海天在国内售卖的海天酱油和国外售卖的海天酱油成分表不一样，前者含有添加剂而后者不含，存在双标行为，引发网友热议。不少短视频以此为“流量密码”，炮制“酱油致癌”等谣言，并直指海天酱油。
这场舆论风波在当年正值十一长假，给了负面舆情充分发酵的时间。10月10日，长假后A股开盘，海天味业大幅低开7.99%，最大跌幅接近10%，市值损失300多亿元。
复盘这一事件，堪称“化腐朽为神奇”的负面舆情狙击企业经典案例。
这套“组合拳”的每一个环节都经不起推敲。“没有黄豆的酱油”其实是酱油风味调味汁，上世纪80年代的常见商品，后被主流市场淘汰。“酱油致癌”“添加剂有毒有害”则是反复辟谣的千年老梗。
至于所谓“双标”，只要点开电商平台查一查很容易发现真相。海天旗舰店有多款纯酿产品，日本原装进口酱油也有含添加剂的品种。真相很简单，海天有纯酿酱油产品出口日本，而日本也并没有禁止酱油含添加剂。
“海天双标事件”巧妙拼凑翻新老梗和粗糙谣诼，制造了一场资本市场的做空盛宴。舆论操盘手环环相扣地把社会舆论导向情绪陷阱，与这次“农夫山泉躺枪事件”的操作手法如出一辙。
03
李宁的“大佐帽事件”“海天双标事件”和这次“农夫山泉躺枪事件”有着明显的共性。爆点都是经不起理性推敲、反常识、反逻辑的“舆论热点”，这些“热点”都和正常的企业经营状况、财务健康水平无关，强行设置议题、操纵大众情绪的人为痕迹非常明显。
这样的事件一次两次或许是偶然，每年来几回的高频发生，应该予以高度警惕。企业经营的舆论风险失控，导致资本市场风险失控的连锁反应，已经造成了投资信心下降、资本市场健康度恶化的宏观风险。
造成这一现象的根本原因，是仇外、仇富的民粹舆论风气大行其道，民营经济和民营企业成为社会情绪宣泄的靶子。虽然从高层到各界有识之士大力支持民营企业，抵消了民粹风气的部分影响，但是，那些舆论操盘手们并没有偃旗息鼓的打算，他们的民粹生意已经形成了产业链，不会轻易退场。
而是改变了操作手法，从攻击民营经济整体的高调出击，转为化整为零的定点狙击。在具体操作中，有意识地采用拉踩战术，狙击李宁时捧鸿星尔克、狙击农夫山泉时捧宗老和娃哈哈。这种操作手法更具欺骗性，但是深文周纳、歪曲造谣的基本手法还是一样。
很多人面对那些低劣的谣诼，并不是真的缺乏分辨能力，而是主动降智“宁信其有”，只为了满足仇外、仇富的情绪需求。因此，舆论操盘手们的炒作屡屡得手，从流量生意已经升级为资本游戏。这种升级版的民粹生意实现了唱空到做空的无缝衔接，其实是真正意义上的“唱空民营经济”。
那些主动降智“宁信其有”的网友，还没有意识到自己正在付出怎样高昂的代价，无意中成了资本玩家的帮凶。
目前舆论风气民粹化已然成势。任何企业，尤其是上市企业，都要做好准备。中国民营企业应对舆论风险的能力存在明显的短板。当初李宁应对“大佐帽事件”行动迟缓，一开始就陷入了被动。海天虽然积极正面澄清，但是公告内容缺乏针对性，乏善可陈。
这一次农夫山泉的应对较为出色，千字回应有理有据，很有说服力。正所谓“吃一堑、长一智”，复杂环境下，民营企业面对舆论风险，躲避不是办法，花钱消灾也不是长久之计，唯有积极应对。
言及于此，不得不佩服宗老始终不上市的先见之明。中国民营企业有承受市场风险的韧性，却很难抵御舆论操盘手们的摧残。这是中国经济发展的瓶颈，过不了这一关，营商环境的改善、资本市场的健康成长都无从谈起。