超头主播的财富故事，依然散发着诱人的香气。这味道穿透力极强，每个走进课堂的人都渴望从中分得一杯羹。一两万元的学费只是入场券，他们期待着从此踏入充满励志传奇和逆袭机会的世界。遗憾的是，大门之后响起的，往往只会是梦碎的声音。

“立刻赚它2000美金”

38岁的刘佳昕没有想到，人生第一次报警是因为一堂直播培训课。

三个月前，刘佳昕趁着年假，拿出14999元报名了某头部直播MCN的“TikTok出海培训营”。这些年，小小直播间里涌动着的财富神话，平等地吸引着每一个人，刘佳昕也不例外。在她的想象中，经过4天的密集培训，自己就可以尝试成为一个名副其实的主播。

老师们承诺的未来远不止于此，谁都难免被那些底气十足的话术打动，成为下一个超级主播似乎也不需要门槛。不懂英语、没有货源、没做过电商，都不会妨碍他们一猛子扎进汹涌的流量海洋，因为老师会手把手教学拍摄、剪辑等等“求生技巧”。

真正让刘佳昕动心的是最后一句，“现教现播，立刻赚它2000美金”。听到这个上岸的结局，她立刻心安，想着学费起码能到手。

结果，失望一点一点地累积起来。最先被戳破的是文字游戏的泡沫。培训机构承诺对接的货源，刘佳昕本以为是该MCN机构旗下的商家、货盘。而真正开始上课她才发现，所谓“资源”实际是指同班同学中“卖小饰品、日用品”的小微商家。

老师语焉不详的答疑是第二记重击。此时距离冲突爆发，只剩24小时。

课程过半，有同学好奇实操过程中的问题，如何引爆一条短视频内容，以及怎么拉升直播间的粉丝停留时长。而老师总是支支吾吾，不想多说。她原本认为，培训老师有所保留也可以理解，毕竟“教会徒弟，饿死师父”；直到机构内部的助教和她抱怨说，这位任课老师并不专业，只是因为“实在没人”才临时顶上。

直到刘佳昕追问机构直播实操课的安排，老师才引出了重点。实际上，一对一教学的内容只会在“21天陪跑”的课程中出现，如果想要继续学习，还得继续交“3万到5万元”。

刘佳昕当时脑子里只有一个念头——上当了。她试图拿出课程宣传视频和老师对质，但对方告诉她，“谁（跟你）承诺的，你去找谁。”

实际上，她心心念念的陪跑课程在更早以前也曝出过烂尾的消息。一年前，不少参加了电商出海课程的人发现，陪跑还没结束，但自己美区的TikTok账号已经被限流，不止不能挂商品链接，就连收款的账户都被封禁。

起先，陪跑老师承诺了给学员更换其他地区的账号，提供新的货盘，最后，却突然离职、消失。

想要拿回自己的钱不容易。此前参加陪跑课的学员也试过各种方法，找老师，被拉黑；向工商局投诉，发现注册的办公地址已人去楼空，整个培训团队被总部裁撤。

而刘佳昕也不得不接受相似的命运。冲突爆发之后，老师立刻解散了班级沟通群。最后，刘佳昕选择报警维权。她年假的最后两天，就消耗在酒店和派出所的奔波中。她不知道自己还能用什么方法要回14999元学费。对她来说，这是一笔不小的数目，相当于“三个月的工资”。

顺利结课的学员，也不一定比刘佳昕更幸运。“稳赚不赔”的承诺还在耳边，但当他们打开摄像头，只有GMV不会说谎。一位鞋服品牌店主，买了8万元陪跑课程，又花了更多钱装修店铺、投流，前后投入15万元，账号运营了一个月之后，总GMV不足4000元。

王一成在直播电商MCN公司工作过四年，早就习惯了来自学员的投诉。在他看来，培训业务有很高的舆情风险，但优点同样明显，“比起卖货，卖课的利润高多了”。

MCN机构们不会放弃这门好生意。就在几个月之前，头部直播机构三只羊也杀入这条赛道。董事长卢文庆把它叫做“万羊计划”。简单来说就是培训1万名主播，学员毕业之后，还可以带货三只羊的自营商品“小杨臻选”。

去年9月，三只羊旗下所有账号因为“美诚月饼风波”停播，培训业务也几乎同时铺开。2024年12月，三只羊已经推出了第二期课程。学习时间从三天两晚拉长到28天，培训价格接近2万元，课程最后一天，学员可以和小杨哥见面。

▲小杨哥在直播间售卖美诚月饼，引发了一场舆论风波。图 / 直播截图

每个人都知道这意味着什么——这不只是一次培训机会，看上去更是一个起号、变现的捷径。行走在流量场的人都相信，三只羊的办公大楼就是“全中国流量最高的地方”。现实也不断印证着这个说法。只要有人在公司大门前拍照打卡，即便画面里并没有出现大、小杨哥，也能瞬间拿到上千个点赞。一场风波没有熄灭人们靠近流量中心的热情。有学员形容三只羊开课后的火爆场面，连“报名都报不进去”。

三只羊的入场时间已经算晚。早在2021年，薇娅背后的公司谦寻就已经着手开展培训业务，每个人的培训价格高达2.5万元，同时向优秀的学员开放签约名额。不久之后，交个朋友也开设了电商学苑，在宣传视频里，罗永浩告诉每个人，“做短视频带货就像查字典一样简单”。

▲交个朋友开设的电商学苑中的课程。图 /抖音截图

一度，就连东方甄选也对培训业务动了心，创始人俞敏洪解释自己不是为了挣钱，只是“为了让中国主播的整体水平得到提高”。

但这并不是普通人的目标。超头主播的财富故事，依然散发着诱人的香气。这味道穿透力极强，每个走进课堂的人都渴望从中分得一杯羹。一两万元的学费只是入场券，他们期待着从此踏入充满励志传奇和逆袭机会的世界。遗憾的是，大门之后响起的，往往只会是梦碎的声音。

教你暴富的1000个套路

在抖音刷到培训课程之前，刘佳昕从来没接触过直播电商。

她做了十几年化妆师，一路打拼，成为了国内一家旅拍工作室的海外负责人，日常工作是在海岛上承接一场场婚礼。这几年，年轻人投注在婚礼上的预算收紧，她在笑容中赚到的钱也越来越少。刘佳昕这才想着用业余时间学习带货，当成补贴生活的副业。

而在培训机构眼中，以刘佳昕为代表，此前从没接触过直播却寄希望于这个行业的人，可以统称为“小白”。他们对赚钱的渴望，成为助推培训业务起飞的燃料。

带货培训的宣传完美复刻了直播间的催单话术。在一份直播培训资料里，拉升用户的成交率并不困难，只需要做好五步。

首先，找到用户，击中痛点。培训课程瞄准了“小白”、宝妈群体，重点宣传直播零门槛、易上手，最重要的是，强调人人都能赚到钱，“最差每个月也能多赚5000元”。

不止刘佳昕听信了这样的承诺，在苏州生活的徐远风也心动过。

成为全职妈妈之前，她也在知名外企做了许多年HR。但母亲这个身份，彻底打乱了她的职业规划。今年年初，孩子上了幼儿园，徐远风觉得是时候重返职场。她拿出自己刚毕业的劲头，投简历、找猎头，但往往只能得到沉默的拒绝。她不甘心就此困在家里，做博主带货好像成了最便捷的路。

▲对于全职妈妈来说，做博主带货好像成了最便捷的路。图 /视觉中国

白天，家里和心里都空空荡荡的时候，DeepSeek见证了她的焦灼。她搜索的问题从“36岁如何保持18岁的精力”，一路变成了“如何在10天内粉丝破千”、“母婴直播如何年入百万”。

就在这个时候，她刷到了直播带货的培训课程。标题的关键词就吸引了她，直播“小白”培训后，首场GMV突破200万。她顾不上细看，就先下单了99元的线上课程。上完之后，她很快决定拿出3980元报名之后的“主播陪跑”课程。

这是转化用户的第二步，给出了诱人的预期收入后，就要投下“钩子品”。在王一成看来，99元的课程就是一道过滤网，“筛选出愿意付费的用户”，再向他们推荐更贵的课程。小额课转大额课，这也是“在线教育很成熟的玩法”。

而接下来，就是“塑品”，培训机构会用财富神话来提升产品的价值感。目标也不再局限在罗永浩、小杨哥的旧故事，他们身边的得力干将，也会出现在宣传案例里，成为课程主推的“明星学员”。

陈星今年30岁，怀着同样的憧憬，他也报名了三只羊大课堂。走进这家公司的大门，第一眼看到的就是小杨哥徒弟们的豪车。他知道，劳斯莱斯、法拉利、保时捷和Jeep，既是财富和身份的象征，不同的价格也标记着汽车主人在流量世界的番位。他相信，能有机会靠近这样的人，总不会错。

但徐远风想要迅速起号、年入百万的梦想很快破灭。丈夫在支付课程费用之前，仔细读了那篇明星学员的故事。徐远风这才发现，这位学员的故事绝不是“小白”逆袭。恰恰相反，对方早就在全网累积了几百万粉丝。用培训老师的话说，“是早就拿到过结果的人”。被丈夫数落了一顿，她只能在网上和陌生人发泄，“别信，陪跑都是割韭菜！”

最后一步，也是最重要的一步——制造稀缺性，激发用户对错过的恐惧（fear of missing out）。刘佳昕下单前，耳边就是屏幕里老师的催促，“你不要等万事俱备！等你都准备好了，东风早就刮完，（你）就什么都不剩了！”她好像听见了一种理想生活的召唤，“先学先干！”

但真的参加培训才会发现，老师不讲的内容才是真正关键的——怎样拉升场观人数、怎样找到平台流量导入的规律，都是课程之外的内容。几天培训下来，理论知识脑子都说会了，但还是“播一个废一个”。

曾经有学员参加了三只羊大课堂“万羊计划”。今年1月11日，这位学员在抖音发布视频，宣称“三天两夜，就可以成为一位优秀的主播”。他在抖音的粉丝数接近20万，但即便参加了培训，这些粉丝也并没有快速转化成购买力。飞瓜数据显示，他单场直播GMV只在1万元左右。

▲学员宣称“三天两夜，就可以成为一位优秀的主播”。图 /抖音截图

看上去，只有培训机构是最终的赢家。但赚“卖水”的钱似乎很难比卖货更持久。

据接近交个朋友的杨月透露，公司培训营收较巅峰期已经下滑了40%。交个朋友电商学苑负责人李牧人在接受界面新闻访问时也表达过类似的隐忧：“年收入500万以上的老板和想要自我提升的成熟主播”，都不愿意再为培训付费了。

一年前，交个朋友的广州电商学苑团队不得不解散。最根本的原因，就是“不赚钱”。交个朋友的创始团队大半来自新东方，也延续了老东家高举高打的培训模式，每个环节的成本都很昂贵。想找到愿意付费的用户，机构只能靠投流；线下培训需要“租大楼、码老师”，一番折腾下来，“远没有外界想象中赚钱”。

卷不动的副业

直播带货的增速放缓，除了培训之外，急需新故事的头部MCN机构们，不约而同做起了“副业”。

短剧成了最先被看中的赛道。小杨哥进军的声量最大，去年，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，并曝光第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》。但上线不到一个月时间，短剧就被下架。而后续的作品也没有押中爆款。今年年初更新的新剧《我猜你，离不开我》，39集的总播放量仅有60万。

▲《我猜你，离不开我》播放数据并不好看。图 /抖音截图

但三只羊不准备放弃这条路。公司负责人对外透露，还有10部短剧正在筹备中。只要短剧能一直在线上播放，盈利不成问题。同时他们还准备“众筹拍片”，向外部投资者开放份额，每部短剧最多认购投资成本的一半，这就等于在制作之前分摊了投资风险。

薇娅从直播间消失之后，谦寻同样在寻找新的变现机会。不同于市面上以爽点吸引付费的短剧，谦寻的短剧探索最初还是为带货服务。去年618前夕，谦寻旗下的蜜蜂惊喜社先用短剧的方式拍摄了直播预告。《真假霸总的“一亿风云”》里，常驻主播悟空变成了连外卖都点不起的慕容少爷，而凯子成了随手签下一个亿支票的真总裁。当然，一个亿的红包都会变成直播间的补贴，总裁最后发表“霸道宣言”——领不完，不准回家。

随后，谦寻又发布了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧的官宣海报，薇娅丈夫董海锋摇身一变，成了短剧出品人。为此，谦寻还成立了谦萌文化，联合谦萌股东之一的萌扬文化共同出品制作短剧。而萌扬文化创始人宗帅，曾经担任过华谊兄弟经纪联席总经理，手握不少一线艺人的资源。

但半年时间过去，谦萌剧场只更新了两部短剧，抖音的累计播放量仅在300万左右，很难被称作一个新的增长点。

国内的钱不好赚，头部MCN机构们又把眼光投向了海外。2023年夏天，辛巴在泰国为“家人们”打包了价值8亿的榴莲、山竹、乳胶枕。而就在今年3月底，辛巴又把韩国作为了2025年辛选出海的第一站。而这一次，辛巴派出了自己的得意大弟子蛋蛋，专场将在她的直播间展开。

辛选是把海外的货品带回国内，小杨哥则是把自己的“分身”输出海外。他再次用切片带货，试图打开海外市场。三只羊与达人@shopwithsasax在新加坡合作了首场直播之后，创造了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。很快，三只羊先后开启了马来西亚、泰国、越南的出海直播。

但流量并不能顺滑转化为真金白银的进账。几个月前，三只羊和越南主播，为三只羊主推的护肤品牌娇润泉做专场带货。首播战报看上去数字相当可观，GMV高达2.8亿，只不过单位是越南盾，折合人民币仅为8.2万元。

这不只远远低于三只羊在抖音平台的带货成绩，甚至与越南本土的头部主播也不能同日而语。越南的“带货一姐”武河玲，单场直播4小时，GMV就突破了3300万人民币。

▲越南“带货一姐”武河玲。图 /网络

相比起来，李佳琦所在的美ONE启动出海，更像是一种防御手段。几个月前，美ONE成立了国际发展部，并且公开招聘内容运营、直播中控、TikTok账号运营等岗位。而印尼作为东南亚最大、最成熟的市场，成为美ONE出海的第一站。

联合海外达人带货，是目前大多数机构选择出海的方式，大家都寄希望于从海外主播中再造超级头部。但不论罗永浩、李佳琦，还是小杨哥、辛巴，超头主播的命运都是偶然间与直播电商发生勾连，然后被它彻底改变。这注定是极少数幸运儿的传奇。

即便是腰部主播，都很难做到自我复制。一位电商主播一度是户外品牌的直播销冠，单场GMV可以突破几百万，但在签约头部MCN机构之后，很快“业绩就变得非常差”。原因就是店播与达人直播的逻辑无法兼容。现在，她离开了那家MCN机构。转身回到杭州，成为一家直播培训机构的创始人。

在课堂上，她讲的是“雷军的顶级憋单方法”，而学生们拿着笔记本，学着调动最丰沛的情绪喊出“五四三二一，上链接”。她知道，课程总会结束，但追求财富的欲望不会停息。