近几年，无数商业神话在逐步破灭。在资本的更迭中，不见血的厮杀不断，而提及咖啡，绕不过的绝对是星巴克这个标杆，可谓商业社区的宠儿、咖啡届的翘楚，曾经属于当之无愧的王者，而现在，光环逐渐褪去，星巴克的咖啡帝国，坐得也不是那么稳了。

从免费到付费，星巴克变了

据新闻报道，为了改善店内环境，美国星巴克撤销了允许所有人入店的开放政策。新规定在1月27日正式生效，并且在全美上万家店面公示。

目前国内的星巴克还没有跟进，有媒体记者致电星巴克官方客服，对方表示：中国是由门店各自管理运营，具体情况由门店自己来定，并没有强制要求不免费对外开放。

常年盘踞在星巴克的神秘组织、氛围组，如今也可能失去了根据地。有网友觉得国内也该如此，消费才能入店，不然都能进的话会影响其他消费者的体验，也有网友觉得无所谓，反正9.9的瑞幸更香！为什么星巴克不再免费开放？这一规定到底合理不？难道是地主家也没有余粮了？

其实追溯历史，星巴克也不是一直都可以免费入店，但在2018年，因为费城的一家门店发生了一起两名黑人顾客在未消费的情况下被禁止使用卫生间的事情，门店员工报警称二人“非法侵入”，但两名顾客拒绝离开，因此星巴克站上了舆论的风口浪尖，被批评。为了修复品牌形象，这一年，星巴克宣布允许顾客在未消费的情况下进入其门店及卫生间。

只是这一举措只能是挽救品牌形象的危机公关举措，并不能彻底拯救已经显露中年危机的星巴克。1971 年在西雅图成立的星巴克，54年后已然面临客流量和销售额下滑的严峻挑战，商业模式也被质疑，收入增速放缓，股价表现低迷。

星巴克发布的截至2024年9月29日的2024财年第四财季业绩以及2024财年业绩显示，2024财年第四财季实现营收90.74亿美元，同比下降3.2%；归母净利润9.1亿美元，同比下降25.4%，而星巴克第四财季业绩主要是受北美收入疲软的影响。

全球经济寒冬之下，美国也不例外。经济形势扑朔迷离，通货膨胀居高不下，对于普通人而言，消费降级才是生存之道。即便是把咖啡当成家常便饭的美国人，也要勒紧裤腰带过日子，学会更加精打细算。而且2024年的财报显示，星巴克在北美单店年均销售额达到了220万美元，日均出杯量1200杯，达到了中国（220杯）的6倍！咖啡又不是水，一天一人一杯就差不多了，显然星巴克离销量的天花板已经不远。

美联储2024年7月发布的经济情况褐皮书显示：“几乎每个地区都提到零售商在打折销售商品或是对价格敏感的消费者只购买必需品，降低质量要求，减少购买商品，又或是货比三家以获得最优惠的价格。”因此，星巴克业绩下滑也就不让人意外了。

经济运营压力让星巴克决定改变，回归到商业本质，毕竟资本总是要赚钱的，无利不往。聚焦服务愿意付费的核心顾客，从而提高消费者的消费转化率，带动营业额的提升，这或许是星巴克所期待的。星巴克北美区域总裁萨拉·特里林在内部公开信中也表示：“重新设定对我们的空间使用方式和使用对象的期望。”摆脱对过去的老的路径的依赖，重新塑造消费者的认知，星巴克走的这一步棋，不管主动或被动，改变是必然的。

从体验到效率，城市客厅的消亡

星巴克创始人霍华德.舒尔茨在其书籍《一路向前》中曾经写道：“如果说家是最初的或人与人接触的‘第一空间’，工作是人们彼此接触的‘第二空间’，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的‘第三空间’。一个介于社交与私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。”

所以星巴克从一定意义上而言，不只是一家咖啡馆，也是一个城市公共空间，是人们交流的场所，也是让人感到温暖的城市社区归属地。这一理念和设定，也吸引了大量消费者，提升了品牌的人文价值和社会影响力。以咖啡为媒介，人们在装饰精美的星巴克店面，进行社交，洽谈生意，或者充当氛围组，点一杯咖啡，找到一个清净的角落，默默搬砖。

《存在主义咖啡馆：自由、存在和杏子鸡尾酒》曾经写过20世纪的巴黎，咖啡馆是人与人、信息与信息之间连接的桥梁，而萨特、波伏娃等存在主义哲学家，在咖啡馆中不断进行思想交流和观念碰撞，自由与存在，我们如何在世界上找到意义？关于人生，关于未来，关于哲学，无尽的思想在咖啡馆中流淌，无穷的智慧交锋在咖啡馆中开展，无数的经典巨著在其中沉淀。咖啡馆之于城市，犹如血脉，不可或缺，而咖啡馆里的佼佼者星巴克，更是缔造了很多第三空间的体验，成为高端、时尚和社交的象征。

但当移动互联网时代轰轰烈烈地到来，数字化成为大趋势，这类城市客厅逐步走向消亡。星巴克在美国，31%以上的销售额都是通过移动订单完成，重视速度和效率，线下门店的体验，仿佛变得不是那么重要。在中国，同样如此，在各类崛起的瑞幸、库迪等咖啡品牌、喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌群狼环伺之下，星巴克不得不走下神坛，时不时在小程序里发一些优惠券补贴，各种联名款、新奇口味不断推出，但依然会被评价“新瓶装旧酒”，逃不脱被吐槽“难喝”的命运。

星巴克的难题，其实不只是它独有的，更是整个时代的商业变革，让线下实体经济面临着共同的困境，消费体验革新让旧的模式不再是真理。只有独特良好的体验、开放空间的属性，才是让大家回归星巴克、回归线下的理由。

所以坚持了7年后的今天，星巴克还是再次做出了改变，不再免费入店。就像舒尔茨在2007年重回星巴克、出山救火时所言：“我们迫切需要……回归核心，秉承传统，重新唤起热情，要为让顾客再次光顾星巴克做出必要的改变。”很难说从免费进到付费进，到底能给星巴克的用户体验带来多大的提升，但是消费者永远会用脚投票，做出相应的选择，而时间会再次给出答案。