董宇辉:我也不知道自己为何能火起来,可能命太好了
在商不言商
与辉同行最近刚完成“阅山河·江苏行”活动，由于苏北是刘邦和项羽的故里，所以董宇辉最近在重读《史记》。
提起楚汉之争，和大多数读书人一样，他不太崇尚刘邦的成功，而是欣赏天真、执拗、孩子气的悲剧英雄项羽。
他承认项羽有幼稚的地方，有妇人之仁、逞匹夫之勇，“但他至少心里有一种英雄式的坚守”。垓下之围那一幕，项羽身边只剩二十八骑，被汉军数千人围困。他高呼“此天之亡我”，但仍慨然而出，杀进杀出三次，最终从容自刎。困境或绝境中，更能看清一个人的底色。
11月下旬，雪豹财经社走进“与辉同行”位于北京中关村的新办公室，在一间名为“春分”的会议室里，这个三十岁出头的年轻人兴致勃勃地跟我们谈起了最近看的《史记》，提到了项羽，心驰神往。
“他能接受命运的一切结果。直到赴死那一刻，他都是磊落的、可敬的。”这对董宇辉的意义在于，中国人的史观，不是以单纯的输和赢来定义人的，“至今思项羽，不肯过江东”。“如果说winner takes all（赢家通吃），或者winning means everything，如果赢可以抹杀掉一切，那人就会用尽一切手段去赢。”
董宇辉在意那些无法被输赢抹掉的东西，比如姿态，比如价值观，比如体面。
体面意味着平等充分的沟通，有不同诉求可以表达，即使分开后也能念着对方的好。
刚火起来那阵子，有人开出了天价薪酬来挖他，他没离开。现在“分手”了，有人骂他背信弃义，他没解释，我们问起，他苦笑着说“我和俞老师本人没什么矛盾”。与辉同行货盘仍然以农产品和食品为主，农产品品控天然不稳定，常常因此陷入舆论风暴，但他们仍然没有放弃，“找到放心的食品，本质上我们是在帮自己”。
“我读过的书，影响了我理解自己和世界的方式，能够按照自己的价值观去做事情、做决策，会让我感觉到体面和自洽。这非常重要。”
金钱可能会改变很多人，但它不一定能改变所有人。在最现实、最追逐利益、最被金钱和数字包围的直播电商行业，董宇辉是一个独特的存在。
输赢当然很重要，但董宇辉觉得，相比起赢的结果，赢的姿态更重要。“做一家小而美的公司挺好的。”他告诉雪豹财经社，如果有一天一定要做一个“重利轻别离”的商人，那他宁可急流勇退。
在以成败论英雄的商业世界，这个天真的念头行得通吗？
北京，北京
雪豹财经社到访那天，与辉同行工区的走廊上，两位员工坐在一堆水果的旁边，用糖度计测试橙子的甜度；直播间门口的桌子上，摞了三四盘用保鲜膜包着的，上一场直播吃剩下的食物。
在我们等待董宇辉的间歇，他发现自己的办公室被忙项目的同事们临时占用了，他一手端着电脑笔记本，顶着倔强竖起的短发，在过道里来来回回踱了三四次，想找一间空着的会议室。
一年间，独立后的与辉同行从几十人的规模迅速增长到了近300人，工作节奏也变得异常紧凑。身兼主播和老板双重角色的董宇辉，几乎没有自己的闲暇时间。在接受雪豹财经社访谈的前一周，他刚刚结束了澳门之行，周末才回到北京。
来北京的第三个年头了，董宇辉仍然觉得自己不属于这里。
每次落地北京机场，他感觉自己整个人都“不一样了”，仿佛进入某种应激状态。爱皱眉头，心跳加速，不自觉地严肃起来。睡眠也变得糟糕，早上起来晕晕乎乎。
董宇辉曾在很多场合谈到过自己的失眠问题，时常需要依靠药物才能入睡。他还有严重的过敏性鼻炎，每到北京入秋就开始发作，要持续到次年5月底才能好转。
但只要离开北京，一切症状会神奇地消失，身体自动进入休息模式。相较于跟北京这座城市的“不合拍”，老家陕西是董宇辉的避风港。他曾在一次直播中谈到陕西人的恋家情结，原因之一是关中之地平坦肥沃，当地人没有那么焦虑。
一放假，他就回陕西，住在山里，不跟人往来，吃面、泡馍和不打农药的蔬菜，心情放松，在晕碳的惬意中闷头大睡十小时，醒来浑身轻松，就好像“年轻了十岁”。
对董宇辉来说，北京，是一座让人情感复杂的陌生城市。
2019年7月，新东方业务调整，董宇辉从任教了5年的西安来北京做互联网教育，之后又按要求返回新成立的西安分公司。2021年5月，西安分公司裁撤，又返回北京，年底又转做直播。在2022年6月被流量砸中前，这份工作几乎看不到什么希望，经济状况越来越拮据，生活环境逼仄，也没有朋友，人很难快乐起来。
2022年春天，他和同事合租的房子在一楼，打开门就能碰到床角，窗户不能打开，因为外面一墙之隔就是医院的垃圾堆。过生日那天，他给自己煮了一碗面，桌子却突然塌了，面洒在大腿上。
人生百态，样样有它的艰难。
时任公司转型成功前的一段时间，董宇辉被安排连夜直播。一次，董宇辉在北京通州一个酒店直播到凌晨三四点，有1000多人在线，但没人买东西。他就问观众：为什么这么晚不睡觉？
回复的人里，有两年多没见过子女的孤独的老人，有刚给哭泣的婴儿换完尿布的母亲，也有大半夜开滴滴养家的父亲。
与故乡的柔软、松弛和恰到好处的温度不同，大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艰难，在一个初来乍到的外地年轻人面前展露无遗。
但他能在直播间里找到让自己快乐的瞬间。
前不久在陕西专场期间，当地政府和果农告诉董宇辉，今年猕猴桃的收购价一斤涨了五毛。如果一个农民一年能收4万斤，涨五毛就能多卖两万块钱。
河南一家本地奶业品牌经营困难，与辉同行在直播间一晚上就卖出去了数万单，企业高兴得像是“过年了”。
爆单后，头上戴着手帕的农民蹲在地里头，用手搓红薯上的泥，“他们很朴实地劳作，和我务农的父母一样”。也有用户听他的推荐看了一些书，对子女教育不再那么焦虑了，没有骂考砸后手足无措的孩子，反而给他一个鼓励的拥抱。
那些没有办法被出售、被定价的瞬间，模糊、缥缈却宝贵，能让他“抵消过去几天所有的不快乐”。
很多作家来他直播间做访谈，聊到心意相通的时刻，一个眼神对上，或者拍一拍肩膀，此中有真意，也是一种“非常难得的快乐”。
还有一次，董宇辉在新疆阿勒泰结束了跟作家李娟的对话，晚上吃完饭他和几个同事陪李娟在小区里遛猫。董宇辉开心地给我们展示了照片，凌晨一点，大西北深蓝色的天空澄澈静谧，月亮又圆又亮。
这样干净的月色流淌在身上，会让他觉得，没必要做那个“费尽心思挣光最后一个铜板的人”。
月亮与六便士
很久之前的一次直播中，一大盘只试吃了几口的菜，被工作人员顺手倒进了垃圾桶。这一幕恰巧被董宇辉看到，他盯着垃圾桶，大约有两分钟，什么也没说。
同事们知道，董宇辉心疼了。从那之后，与辉同行多了一条不成文的规矩：试吃的食物不能浪费，下播后大家一起消灭掉。
董宇辉出生在陕西省渭南市潼关县的一个普通农民家庭，年少时经历过很长一段时间的物质匮乏，他没买过贵的衣服，18岁之前连县城都没怎么离开过，上大学，才第一次去西安。
与雪豹财经社对话当天，他穿着的，还是镜头前出现了很多次的平价衣服。在江苏直播时，当地的工作人员私下提醒他衣服开线了，他不以为意，“直男不太在意这些……当然可以买更贵的，只是没必要，也确实不在乎。”
2022年6月火起来后，不到一个月，就有人开出天价薪酬来挖他。去年“小作文事件”期间，董宇辉收到过很多“离谱的、这辈子都想不到的offer”。如果只考虑利益，那是最好的离开时机，没有人会指责，但董宇辉觉得，“那一刻我要是走了，可能牵连人太多，负面影响太大。那样对老俞（俞敏洪）来说有点残忍”。
“相比小时候，我现在的生活真的已经好了太多太多。”对曾经做惯了穷小子的董宇辉来说，挣钱不是被摆在第一位的任务。
但没有对金钱和成功孜孜不倦的渴望，能经营好一家商业公司吗？
与辉同行目前主要有三大块业务：直播带货“爱生活”、文化之旅“阅山河”和名人访谈“破万卷”。
阅山河活动全程的食宿行，甚至一些嘉宾费用等成本都是由与辉同行自行负担。但董宇辉觉得，“把钱用来做这些，是值得的”。破万卷卖的是实体书，在抖音的货盘中，图书是利润率最低的商品类目之一。爱生活则将农产品和食品的售卖比例严格控制在了六成以上，衣服、化妆品一开始彻底没有，后来用户强烈要求，就添加上了，但整体比例不大。
直到现在，与辉同行仍在极力避免对GMV和规模的过于看重。“如果把GMV放第一位，那我们卖的不应该是利润低、质量不可控、售后成本高、容易被抓住问题的农产品。”
对公司的人员规模和业绩，董宇辉都持克制的态度。如果一味追求规模和利润，执行过程中会被层层放大，可能出现各种各样违背价值观的纰漏。他宁愿慢工出细活，不愿意大干快干。
除了数字，这一番折腾，总得图点什么吧？
对董宇辉很重要的是，“这件事情是有价值的”。公司要发展，员工要吃饭，很多好产品、好书和好风景需要被看见。相比起“网红”“粉丝”这样面目模糊的词汇，一个个具体而微的个体，更容易带来真实的触动。
幸运的是，眼下与辉同行有足够的资本为理想主义和情怀买单。日常业务的利润足够养活这家公司，也足够支持它做更多内容上的探索，“给大家提供一点精神上的东西”。
导演张艺谋在一次访谈期间给董宇辉的评价是：“在商不言商。”
从成立之初，与辉同行的口号就是文化内容第一、销售第二。与辉同行独立出来，最重要的意义之一，就是让董宇辉能够按照自己的想法去做一家公司，虽然它可能是幼稚的，甚至在外人看来商业前景过于单一。
但如果做一家单纯的卖货公司，他自己都不会喜欢。“总有脚下的泥泞，那咱们抬头看一看天，行不行？”董宇辉告诉雪豹财经社，“我们就愿意做这个。”
被命运选中的人
董宇辉究竟是怎么火起来的？这个问题，连他自己都说不清楚。
一开始出圈是用中英双语讲解产品，然后是科普、诗词歌赋、哲学，再到讲述自己的童年经历，像每一个时代的幸运儿一样，董宇辉的火，很难找到一条逻辑清晰、可以复制的路径。他特别烦自己成为一个复读机，既不知道观众究竟对什么感兴趣，也不想一直费尽心思地投其所好。“一旦你要开始装扮自己了，你就不是你。”
铺天盖地的流量，力量有多惊人？
2024年1月9日，与辉同行第一场直播，上了5个热搜，获得13亿个点赞，GMV破亿，成立仅15天的账号涨粉330万。也是从那天开始，与辉同行开始自负盈亏，到11月下旬已经发出去了超过1.3亿单商品，其中绝大多数是食品。
在陕西专场，整个陕西省所有被选上品的农业企业，全部拉满运转近两个星期。他卖出去的产品，有的厂家足足一个多月才完成生产发货。后来想返场，发现工厂已经放假了，“今年的钱挣够了”，合作厂家兴高采烈。
这两年，他还卖出去了5000多万本书。今年一月初，《人民文学》杂志在与辉同行直播间一晚上卖了1900万销售额，现在订阅量超过20万套。在那之前，由于各种原因，这份纯文学严肃期刊的订阅量并不理想。
但董宇辉还是不喜欢流量这个词，因为“没有平白无故的事发生”。
“一提到流量，你会把它当成一种从天而降的运气，就会撞运气、投机，有一种赌的心理。但它不尊重人性，不在意人的感受。”董宇辉告诉雪豹财经社。更何况，在直播带货这条最容易“翻车”的赛道上，前车之鉴已经数不胜数。
一着不慎，流量反噬的力量堪称危险。
从新东方大厦到与辉同行的新办公室只有不到5分钟的步行路程，但这5分钟足以让董宇辉从风平浪静的港口走进一场更大的风暴。
与辉同行独立后，外界对董宇辉和俞敏洪关系的揣测演变成公众事件，产生了很多舆情踩踏。他写的公开信，被批评“华而不实，不说人话”；做名人访谈，被吐槽“爹味”“尬聊”；就连做科普时的错误和两年之前朗诵古诗词时读错了字，也被翻了出来挂上热搜。
有多少人喜欢这个“农村孩子”身上的善意、纯粹和真诚，就有多少人害怕那个“屠龙少年终成恶龙”的故事发生。有多少不由分说的追捧，就有多少不分青红皂白的恶意。
没有人经得起用放大镜仔细打量。更何况，互联网碎片式的传播方式、脱离上下文的过度解读，太容易引起情绪的风暴。
“互联网不在意真相。”他有点沮丧，又试图开解自己。“就像一个小孩种了一个大西瓜，他抱着大西瓜招摇过市，谁看到了都想过去踢两脚。”
董宇辉清楚，普通网友朴素的正义感没有错，错的是利用这些好心和善良的人。“夸你有流量，他就会夸你，骂你有流量，他就会骂你。”这确实也会给他带来痛苦，特别是当家人被波及时。
当外界不可避免地把他塑造为一个非黑即白的精神符号，董宇辉在极力剥离光环，避开过度的关注和解读。他一再强调，自己只是个普通人，农村家庭出身，一直努力工作，三观没有问题，既没有那么好，也没有那么坏。
重要的是，他知道真实的自己是什么样的，“我从来没有被那些鲜花掌声所迷失”。
凭直觉管理
董宇辉没做过老板，在此之前没有管理一家公司的经验，他甚至觉得商人不是个好词，因为白居易在《琵琶行》里说“商人重利轻别离”。在和我们谈起商业决策、公司发展和管理时，董宇辉坦言，很多时候只是“在凭直觉管理”。但是，他觉得尊重人性，尊重常识，应该不会出大错。
小时候在农村，如果你种地借了邻居20斤小麦种子，秋天收了就要还；蒸馒头向邻居借了一块酵头，改天也要还回去。这种朴素的默契和信任，是董宇辉对商业社会本能的理解，“一种人性的自觉”。
虽然突然火了，但董宇辉还是沿着这种本能往前走。很多人带着巨大的期待，想听他梳理商业计划、畅想商业蓝图，结果大失所望。
在当老师时，他希望做一个信任、尊重、不随意否定学生的老师。在前公司做主播时，他会尽力跟新主播搭班时间长一点，让他们被更多人看到。到现在作为公司管理者的尊重，就是信任身边的同事，给他们做事的空间和犯错的机会，但要做到赏罚分明，不和稀泥，“最大的领导力就是正直”。
董宇辉经常不在北京，在外面一跑一个多月。公司的日常开支，他只负责审批房租、员工工资和设备采购等大项支出。剩下的钱怎么花，业务一线有具体流程，财务负责人会把控。
“这是一个正常经营的公司，不是大家所想的草台班子。”董宇辉跟雪豹财经社自嘲，“这个公司最草台班子的就是我自己。”
他始终觉得，自己不是一个商业目的性很强的人。
刚火的那段时间，董宇辉不止一次说过，特别想回去教书、当老师。他觉得这是对过去的自己的一种眷恋，对以前那种无忧无虑生活的下意识地美化。他喜欢杜甫，那意味着“一份对陌生人的善意和对内心的自觉”。他也喜欢王维，隐居深山，不问世事，闲适而快乐。
他甚至觉得，人性和商业有时候是违背的。他清楚地知道硬币的两面是什么，但他更想偏向人性这一面。“慈不掌兵，义不掌财，冷漠和精致，我做不到。”
与辉同行的幸运之处在于，董宇辉突如其来的走红。
“我也不知道为啥，可能命真的太好了吧，突然就被大家认识到了，我们现在确实经营上没有太多困难。”如果与辉同行现在是一个九死一生、艰难求生的公司，还会这么在意姿态吗？“我不知道。但我相信应该不会放弃自己的价值观，用各种下作手段去做事。大不了我回去种地，陕西人嘛。”他一脸轻快。
自诩读书人、看过许多历史和文学作品的董宇辉，比任何人都清楚，命运在某一刻极度慷慨的馈赠，也可能在某一刻遽然收回。
如果董宇辉不火了，与辉同行该怎么办？
董宇辉的答案是，尽量在那天来临之前找到新的业务发展方向，让它作为一家公司能健康运转下去。
但至少在眼下，这家“简单到透明”的公司，想把手头的事先做好。