对于“金圈老大哥”周大福来说，黄金被抢疯了未必是件好事。

6月4日，一则“周大福深圳工厂停工停产”的消息飚上热搜，没过几天，周大福就发出了深圳工厂搬迁的通知。

有员工透露，从6月1起，周大福深圳工厂的部分部门已经开始停工准备搬家。

网传，在停工期间员工只能拿最低标准的工资，如果不愿意和周大福一起搬迁到顺德的话，还能获得N+3的赔偿选择离职。

虽然现实情况可能没有网传得如此极端，但周大福工厂搬迁、有员工离职已经板上钉钉。

作为中国金饰界的一哥，周大福竟然在黄金最火的风口下“关厂求生”，让人大跌眼镜。

祸不单行，周大福的市值也在一路走低，截至目前，周大福的市值已经从去年年初的1644亿港币，跌至目前的944亿，跌没了近700亿！

一直都在疯狂开店的周大福，也不得不削减野心，把今年的开店计划由1500家减少为600~800家。

明明金价疯涨带来了黄金大热，作为金圈老大的周大福，为何会显露疲态？

“金圈大佬”，倒在风口中

尽管金价飙升，但中国人对黄金的热情不降反增，

去年，我国黄金消费量高达1089.69吨，同比增长了近9%；今年第一季度，我国就消费了183吨黄金首饰。

中国市场对黄金的热情，直接把一些品牌送上了IPO的大门口。

去年，我国第五大金饰品牌金梦园的净收入就突破200亿元，还顺道向港交所提出了上市申请。

而作为年入900多亿、开店7000多家的金界大佬，周大福也想乘上这波黄金热。

2024年的第一季度，周大福的整体零售额同比增长了12.4%，更是有88.6%的消费占比发生在内地。

相较于去年，周大福今年卖了更多商品。

奇怪的是，周大福商品卖得多，但钱却没咋赚。

周大福的毛利率这几年一直在走下坡路，去年的毛利率更是低至22.4%，比2020年的28.4%低了将近4%。

卖首饰越来越不赚钱，是因为周大福高毛利的产品不好卖了。

财报显示，周大福在2024年第一季度的纯金饰品销量从去年的76.5%升至如今的80.4%。

而铂金、K金、珠宝镶嵌类首饰的销售额却比去年同期下降了19.5%。

这是个很简单的逻辑：因为金价相对公开透明，所以首饰商撑死赚个加工费，价格不容易掺水。

反观镶嵌珠宝，一旦混合了珠宝工艺，毛利率想象空间就比纯金首饰大了不少。

根据竞品周大生2022年的财报显示：K金镶嵌类珠宝的毛利率能高达31.4%，而纯金制品却只有8.1%。

为了进一步降本增效，周大福只能把铂金、K金、珠宝镶嵌类首饰的成本往下砍砍。

深圳工厂就是周大福动刀的第一步，这次关闭的车间中，就包含了高级珠宝部、镶嵌部等部门。

周大福毛利率不保的另一个原因，是因为其过于庞大的门店数。

迄今为止，周大福已经在内地市场开设了7548家门店，3年之内翻了几乎一倍，上到北上广的主流商圈，下到小县城的步行街，都有周大福的身影。

但去年数据显示，周大福在内地市场开设的1631个零售点中，有90%为加盟商门店。

而加盟商一多，管理也难了起来。

很多加盟店为了冲销量，经常背着周大福搞骨折价大促销。

在小红书上，到处都可见周大福“克减50、克减80”甚至克减100多的超级优惠。

加盟商之间互相内卷，打价格战，周大福总部看在眼里急在心里，但是由于加盟店组成过于庞杂，总部也一时半会管不过来。

价格内卷+管理成本，让本就越来越少的毛利率雪上加霜。

对于黄金生意来说，“量”与“利”可能真的无法兼得。

“既要又要”的周大福，两头不讨好

作为金界的大佬，周大福一直都以“贵妇风”和“老钱风”风靡金界。

有品牌力的加持，就算周大福是品牌溢价最高的金饰品牌，也照样会有人买单。

但如今周大福陷入“毛利率陷阱”，除了市场变动外，自己的品牌形象也受到了打击。

周大福受到的第一重打击，来源于下沉市场的“平替”们。

2018年起，周大福一改高大上的形象，决定主打下沉市场。

周大福在内地市场推行“新城镇计划”，想用农村包围城市的模式，广开店，多卖金。

但如今金价上涨，年轻人蜂拥买金，却发现一个问题：牌子货周大福，确实太贵了！

以上个月周大福的金饰挂牌价来说，周大福足金饰品金价为715元/克，而金条类产品为631元/克，同期银行的金条产品仅为500多元/克。

不是所有人都愿意为了“周大福”这仨字多花200元/克的溢价，于是，周大福的平替们粉墨登场。

很多年轻人都会在银行购买金条，再找便宜金店打成饰品，手工费甚至低至10元/克，一个手镯就能便宜大几千，性价比完爆周大福。

还有一些年轻人则热衷于“水贝模式”，直奔源头供货商。

深圳水贝市场原本是批发商聚集地，金价以当天上海黄金交易所为准，黄金加工费也就每克15~30元左右，远低于周大福的50~150元/克。

甚至有批发商家号称自己是“周大福供货商”，提供和周大福同款的商品，直接跟周大福对着干。

在各路“平替”面前，周大福被穷鬼们上了一课。

尽管下沉市场充满各路“李鬼”但周大福仍然能靠老字号的名号立住脚跟。

周大福的另一重打击，则是人设和定位的冲突。

人们买黄金的主要目的有四个：送礼、婚嫁、理财、自己佩戴。

过去，理财、婚嫁和送礼可能是购买黄金的主要目的，但如今，“悦己”成为新的购金理由。

根据世界珠宝协会调查，2020年黄金饰品的需求中，自主佩戴占比约为32.1%，超过婚嫁以及理财等需求。

过去主打婚嫁老钱风的周大福，也不想错过这波风潮，于是他们借鉴了近年爆火的同行“老铺黄金”，推出自己的古法金“传承”系列，主攻高端。

有评论说，周大福近几年的新品普遍又贵又土，只有“传承”系列的颜值是在线的。

但比起“传承”系列的高雅调性，周大福却一直把新店往下沉市场开。

2022年，周大福有半数门店开在了下沉市场，三、四线城市的零售占比也高达36.8%。

但在下沉市场，人们买金的理由和一线城市又大相径庭，送礼、婚嫁等需求量远高于悦己消费。

当周大福的精神开始慢慢褪去曾经的“县城贵妇风”时，门店却又很诚实地开遍了县城。

一面努力高端，一面忍不住下沉，周大福的人设难保。

“周氏土豪风”正在被年轻人抛弃

购买金饰的生力军，正在由“贵妇”转为年轻人。

数据统计，2021年黄金消费人群中，25~35岁的人群占到55%左右。

为了拿捏年轻人，周大福费了不少心思。

开小号、搞联名，是周大福这几年最惯用的招数。

2016年，周大福推出音乐主题首饰品牌MONOLOGUE，以及主打婚恋市场的轻奢品牌SOINLOVE。

除了开小号，周大福还当上了隐形的联名狂魔。

从喜茶，到故宫博物院，甚至大英博物馆，周大福几乎联名了个遍。

周大福的联名名单里，还有周杰伦、迪士尼、奥特曼等等，只有你想不到，没有周大福不敢联。

尽管周大福使尽浑身解数跟年轻人套近乎，但在年轻人眼中，周大福潮不潮无所谓，“贵”是一定的。

2022年，周大福推出过一款“人生四美”的主题首饰，寓意很美好，要给年轻人升学、升职、婚恋等重要时刻“赋能”，还请来了王凯做代言人。

但“人生四美”的价格却令人咋舌，其中0.16克拉的黄金镶钻手链12600元，0.16克拉黄金镶钻耳环11800元，让年轻人望而却步，销量惨淡。

相比于同类的金饰，周大福的品牌更知名，但是品牌溢价也就越高。

在平替满地走的如今，周大福再讨巧的营销手段，也会因为高于市场价50~150元/克的高溢价黯然失色。

相比于有趣的灵魂，年轻人还是更在乎钱包。

当然，周大福除了贵，还有另一项被广为吐槽的缺点：服务态度差。

在网上，关于周大福的柜姐服务态度差、见人下菜碟，几乎已经成了人均吐槽的共识。

有一位网友表示，自己和对象去周大福挑首饰，就因为打扮得日常了一点，就遭到柜姐的白眼，气得他们去了隔壁周六福。

就算顾客的“尊贵身份”引来了店员的尊重，但是等到售后返修的时候，往往会碰上另一副嘴脸。

有消费者去周大福修复损坏的首饰，结果被店员晾了很久，直到顾客威胁投诉才姗姗来迟地请来维修师傅。

还有顾客想去修复意外被压扁的镯子，却被告知必须加金才能维修，相当于多买一个戒指。

最让消费者气愤的是，本来选择周大福，就是图个大牌靠谱，愿意为品牌支付高昂的溢价。

但是在高傲的服务态度下，品牌力所代表的高溢价，逐渐就变成了打回自己身上的回旋镖。

在黑猫投诉上，周大福的投诉已经高达3000多条，相比去年的1700条，几乎在一年就翻了一番。

年轻人不是买不起黄金，而是不愿意买一次黄金，被割两次韭菜，还要遭到白眼。

想要拉拢年轻人，先得学会放下“老钱”的架子。