编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。

连创新高的黄金价格，却让黄金店铺叫苦连天。

2024年国际金价创下了40次的历史新高，全年涨幅超过27%。头部金饰品牌周大福的报价也能看到可观的上涨幅度：2025年1月12日，周大福饰品金价格为825元/克，而2024年1月12日对应的报价为623元/克，相当于一年间每克饰品金价格上涨了202元，涨幅超过32%。

但如此之高的价格涨幅背后，消费者的迟疑观望，让周大福们也难扛压力：截至2024年9月底，周大福上半年营业额为394亿港元，同比下降20%；归母净利润25亿港元，同比下降44%。不仅如此，周大福还意外迎来了“闭店潮”，半年内关闭了200多个门店。

除此之外，周大生、老凤祥在2024年前三季度营收、净利润均出现同比下滑；周生生上半年营收、净利润出现同比双位数下降；菜百股份前三季度虽然营收同比增长24.06%，但归母净利润同比下降6.32%。

以黄金热门集散交易风向标——深圳水贝黄金珠宝交易中心为例，传统金店柜台前少有问津，有才入行的新商家透露，每月平均亏损3-6万元。与此同时，在电商平台上，直播间里一款300元的“仿真金包银”手镯热销走俏，而这款产品的真金版本在品牌店要价近3万元。

在这波上涨中，黄金市场经历了前所未有的分化：高端消费者追逐保值属性，年轻群体转向性价比，而传统黄金零售商则陷入前所未有的经营困境。

“黄金平替”走红 没有年轻人能拒绝？

热衷于买金的95年女孩王薇薇沉迷于一种新型的购物方式：蹲直播间“薅”金，她的目的很简单：图便宜。“正经线下金店的饰品实在太贵了，溢价很高，克价算下来都得八百多，但实际上金条的金价是六百多，这谁买得起啊？”

据计算，她看上的一个30g左右的素圈金镯子，品牌店拿下需要将近3万元，而电商平台直播间售卖的“仿真金包银”同款只需要300元不到。

“看产品介绍，这个材质是沙金，采用的古法工艺，拿到手跟我在品牌店看的差不多，肉眼看不出差别，简直一模一样。”王薇薇认为自己不是为了保值增值买金饰，纯粹是觉得金饰好看但又舍不得去品牌店购买，日常佩戴亲戚朋友也没人看得出来。

“我已经花了大概两三千元，买了八九个这样的饰品了。戴一段时间如果成色不好了，我就换一个新的款式，商家上新也很快。”她进一步分享了自己买这类饰品的经历，从2024年7月开始，断断续续被种草了很多热门款式。

另一个达成她下单的因素是主播的话术：“只要十分之一的价格，让你戴出黄金的质感，省下的钱可以去投资真金条，我觉得是很划算的。”她认为主播的话术让人很有购买欲，不故意蒙骗消费者，打的都是“便宜”薅羊毛的点，她也很明白自己花钱消费是阶段性佩戴需求，清楚知道自己买的不可能是真黄金。“就是戴着玩儿的，说实话要是花好几万买这种克重的金饰，我还担心会丢。”

实际上，自从金价飞涨，买金饰就成了一件奢侈的消费行为。年轻人们要想买到喜欢的金饰，在有限的预算范围内只有两种选择：克数越来越小；购买差异化的仿金类产品。

从某头部电商平台的数据也能窥见仿金产品的火热：搜索“仿金黄金手镯”，价格均在100元-300元之间，而付款人数不乏5000+、3000+、1000+。

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“如果不考虑保值和理财属性，我觉得没有年轻人能拒绝这样的产品。”王薇薇说，未来还会继续买下去，并且会大方推荐给身边的女性朋友。“已经有两个闺蜜被我安利到，并且已经下单买入不同款式的项链，我们甚至可以交换佩戴。”她表示。

工费卷到地板价 水贝新玩家自述：月均亏损3-6万

“千万慎重！千万慎重！千万慎重！”当张爽在2024年6月，向好友王琳咨询如何入局深圳水贝市场做黄金生意时，王琳这样忠告她。

眼看近年来黄金价格持续飙升，张爽也想分一杯羹，却被张琳实打实泼了一盆冷水，她奉劝好友：“想投资建议直接买金条，不要租柜台做生意，这行实在太卷了！”

资料显示，目前深圳水贝区域内黄金珠宝产业法人企业约7000个，珠宝专业市场超过20个，从业人员约6.3万人，年营业收入超过1200亿元。据业内估算，水贝黄金珠宝批发份额约占国内黄金珠宝批发市场份额的50%，黄金实物用量约占上海黄金交易所实物交割量的70%，钻石实物用量约占上海钻石交易所进口额的80%。

在外界看来，这一波金价暴涨，深圳水贝的商家一定赚得钵满盆满，但实际情况并非如此。

不听劝的张爽在观察了两个月后，还是在8月份，在水贝黄金国际珠宝交易中心租下一个柜台。

“入行后平均一个月亏损3-6万，这行确实太卷了，在顾客口中永远有比你工费还低的柜台。”张爽透露，在水贝工费低已经超过了想象，甚至有龙凤镯0元工费、素圈3元工费的报价，他必须快速找到差异化运营的路径。

柜台经营了4个多月，由于没有销售经验和珠宝资源，张爽面临多个问题：金价太高不敢拿货、没有稳定的客源、人工成本和租金成本每月都在叠加……

在面临多重困境的情况下，张爽坦言，也不是没考虑过转型做当下流行的“仿金”、“金包银”产品。“部分同行做的比如仿大牌的金饰、奢侈品珠宝、钻石类产品，就是实打实的便宜啊，成本也很低，年轻人也买得起。但归根结底它们都是仿品，侵犯了正规品牌的知识产权。”

“我们水贝市场严查售假、改款、高仿行为，我觉得这样才是正确的，我还是更倾向于原创设计，或正规的黄金产品。”

好消息是，自2024年12月中旬，水贝市场的顾客人数明显多于平时，张爽也趁着节假日高峰期的购金需求，推出了一系列蛇年主题金币、金钞、蛇属相的项链、戒指等创新产品，并在各电商平台铺设直播渠道卖产品。

“明显感觉蛇属相类的产品销量比平时翻了2-3倍，这一个月以来每天的客流量也比上个月增长了50%左右，尤其是周末的时候，员工都接待不过来了。”张爽期待季节性因素可以持续得更久一点。

企业收购合并或增加 大众珠宝品牌或遭遇淘汰

期待假期购金热来拯救业绩的不仅仅是张爽这样的新入行小商家，包括周大福、六福珠宝、老铺黄金、老凤祥、菜百等多个头部黄金饰品柜台都铆足了劲儿推出促销活动，趁着中国传统节日的习俗抓住时间窗口，吸引消费。据市场观察，元旦假期能看到各大商场的黄金柜台人头攒动、门前更是排起了长队。

从2024年全年的国际金价走势来看，在经过3月份至4月中旬、7月份至10月末这两个大幅上涨阶段后，金价于10月30日创下历史最高点：2801.8美元/盎司。

据世界黄金协会数据显示，2024年黄金已经40次打破历史记录，三季度黄金需求总量首次超过1000亿美元。

与高金价背离的却是黄金饰品销售遇冷。数据显示，2024年第三季度，中国市场金饰需求较上年同期下降34%，金饰销量远低于往年的水平。

从头部老牌黄金珠宝企业的财报数据也能看出“2024的黄金生意并不好做。”

截至2024年9月底，周大福上半年营业额为394亿港元，同比下降20%；归母净利润25亿港元，同比下降44%。不仅如此，周大福还意外迎来了“闭店潮”，半年内关闭了200多个门店。

除此之外，周大生、老凤祥在2024年前三季度营收、净利润均出现同比下滑；周生生上半年营收、净利润出现同比双位数下降；菜百股份前三季度虽然营收同比增长24.06%，但归母净利润同比下降6.32%。

为什么金价飙涨反而影响了金饰企业的业绩？据江苏某地周大福店长表示，目前黄金行业内卷严重，商品同质化严重，随着金价持续上涨，以规模化发展的成本优势就不复存在了，大品牌和小品牌都面临同样的问题，品牌转型和差异化竞争路径。

有专家指出，“奢侈品化”或将是珠宝行业发展的必然趋势，主打尊贵身份的象征，而大众珠宝品牌或将逐步退出市场，遭遇淘汰。

展望2025年，星展中国投资策略师邓志坚认为企业的收购合并有可能进一步增加，这有可能推升相关公司股价。“当各地房地产价格趋于平稳，金铺的租金成本很难下降，此前的减免政策也会取消，因此以租店铺为经营方式的企业，未来成本上的租金压力会进一步上涨。”

因此，即使2025年黄金价格走势仍被普遍看好，但大部分分析师对企业盈利情况表示担忧。“不过处于黄金产业链上游的上市公司，我们是看好的。”邓志坚表示。

建议黄金投资者以实物金为主 不要加杠杆

展望2025年黄金走势，高盛曾在近期的一份研究报告中提出，2025年，由于各国央行的买入和美国降息，预计国际金价将升至每盎司3000美元的创纪录水平；而摩根大通也表示，尽管短期内国际金价可能会因美国降息预期减弱而波动，但长期来看，结构性牛市仍然保持不变，预计国际金价在2025年底将达到每盎司3000美元。

不过也有国际金融机构并没有调升黄金的目标价，星展中国投资策略师邓志坚表示，集团看好黄金未来走势，但当前仍维持目标价格约2835美元/盎司。

他列举了有可能推升金价的几个核心因素：

一是看淡美元，这也是看好黄金价格的最主要原因；

二是地缘政治风险。全球投资者（包括全球各大央行）都在用黄金对冲环球市场风险；

三是对冲股票方面的风险，比如美股、欧股；

四是金饰需求仍然比较旺盛，特别是中国、印度两国。

至于为何看好却不调升目标价，邓志坚解释：还是与美元有关。

“虽然我们中长线看淡美元，但短期内（三个月内）并没有办法影响到它。如果按照美元跌黄金涨的逻辑，我们可能要等到下半年，才会看到在黄金价格上呈现更高的增长速度。”他进一步分析。

谈及对普通人的黄金投资建议，邓志坚首先树立了一个宗旨：不做高风险投资，不要加杠杆！“我们还是建议黄金投资者最好以实物金为主，比如金砖、金币、金条；其次是比如黄金ETF、纸黄金（不加杠杆）。”总体而言，他认为未来长期来说金价是看涨的，但是短期内的波动还是会有的，因此不建议投资者盲目加杠杆。

至于金饰消费需求放缓现象，他同样认为短期内出现这样的现象很正常，但金饰需求具有较强的“季节性”。“我并不太担心长期的金饰需求会减弱，短期波动属于正常，金饰在中国的需求与季节节庆相关，也与经济发展有关。”

对此，世界黄金协会也表示，中国市场黄金需求的驱动因素并非仅在于金价的变动。例如，金饰消费和金条金币投资的根本驱动因素就在于经济增长；此外，婚庆对金饰需求来说也是至关重要的影响因素；收益率变化和人民币走势与零售黄金投资的增长密切相关。

“2025年，我们预计金饰消费和投资需求将持续呈现分化态势。”世界黄金协会表示，预测2025年金饰需求将持续下滑约3%，但如果金价大幅下跌，而其他条件保持不变，金饰需求则可能会迎来小幅反弹。

尽管2025年金饰需求可能会继续疲软，但与2024年可能超过20%的跌幅相比，2025年的降幅或许要温和得多。

“2025年黄金投资需求将保持稳定。金价仍将是驱动黄金ETF流入的关键因素——金价上涨通常会吸引资金流入，反之亦然。同时，股市波动以及与中国相关的经济和地缘政治不确定性，也将是黄金ETF需求的重要影响因素。”由于国内金价正保持在历史高位，投资者获利了结仍然是潜在的黄金ETF流出驱动因素。

根据公开报告，截至 2024 年 6 月，中国大陆已有 204 只活跃的上市公共基金持有黄金 ETF，较 2023 年底的 112 只大幅增加。其认为，凭借着对冲本地货币和股市波动的战略价值，黄金理应继续吸引投资机构的关注。