董宇辉风头盖过东方甄选 俞敏洪独立之路遇险
作者|张睿
编辑|康晓
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
相比“与辉同行”如今的热闹景象，东方甄选直播间要显得冷清了许多。
1月31日晚，演员刘德华出现在董宇辉直播间，一起为即将上映的电影《红毯先生》造势；2月2日，导演张艺谋也将现身，宣传新电影《第二十条》。
过去一年，雷佳音、王宝强、古天乐等明星都曾对谈董宇辉，不同的是，如今宣传的阵地已经从东方甄选直播间转移至与辉同行。
成立仅一个多月，与辉同行直播间就长成为东方甄选直播间的“进阶版”：不仅能直播带货，还涉及书籍推荐、文旅推广、名人访谈等领域。
对于东方甄选CEO俞敏洪来说，或许是一个喜忧参半的结果。
一方面，东方甄选在主账号之外，成功孵化新的流量IP，所谓的产品路线和网红路线实现共存；但另一方面，“与辉同行”的诞生，本身是东方甄选去董宇辉化的产物，其流量和带货能力越出众，则不排除未来和东方甄选业务左右手互搏、此消彼长的可能。
对于董宇辉而言，这并非是他所想看到的结果。1月28日，经历“小作文”风波的董宇辉再度回到曾共同奋战19个月的东方甄选直播间时，还是没能控制自己的情绪，抱着新东方创始人俞敏洪痛哭。“宇辉今晚喝的有点多。”俞敏洪抱着董宇辉安慰道。
与辉同行和东方甄选两大直播间在业务上的平衡依然会是接下来的难题。除此之外，随着东方甄选开建前置仓，加大自营产品和独立APP的投入力度，东方甄选在收入增速放缓的同时，还面临毛利率和净利润下滑的挑战。
当然，做为经历过大风大浪的老牌企业家，俞敏洪注定会迎难而上。不依赖抖音，不依赖网红，俞敏洪为东方甄选选择的两条独立之路不会轻易掉头。为显示对东方甄选未来前景及业务潜力的信心，1月31日，新东方及俞敏洪已承诺在六至十二个月内购买合共7亿港元的东方甄选股份。
俞敏洪的经营哲学
在商场杀伐决断30年、历经多位高管自立门户的俞敏洪，在创业之初就明白掌握核心资源的重要性，并将其总结为“大厨效应”，即当酒店的大厨认为顾客持续光顾是因为自己的厨艺，而忽略服务、装修等其他因素时，就会和老板要更多的利润，所以创业要防范这种“大厨效应”。
在新东方创业之初，曾被唯一一位GRE数学逻辑老师“撂挑子”的俞敏洪，会给每门课都配上2—3位老师，对于自己不能教的GRE数学逻辑课，俞敏洪找了四五位老师以防意外。
防范“大厨效应”的经营哲学也顺承到新东方在线转型农产品直播带货里。
“如果连产品体系和平台都在别人手里的话，别人愿意跟我们做生意是一天的事情，不愿意跟我们做生意也是一天的事情。所以对于我们来说，一定要有这样的一个基础。”俞敏洪在近期的业绩会上表示。
东方甄选的“独立之路”首先从自营产品和构建私域流量开始。
“东方甄选做自营的逻辑之一是，前期先跟商家合作，后期东方甄选会针对卖爆的SKU，深入原产地考察和寻求合作，推出自营品牌产品。”曾有商家对《深网》反馈。
截至2023年11月30日，自营产品已成为东方甄选营收的重要支柱。
据财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量已超过264个，带来营收约19亿元，在自营产品及直播电商业务（营收24.1亿元）中占比78.8%。
“我们目前成功了一半。如果自营品SKU能做到400个品类，那就实现了70%的成功，还是要持续不断努力。”俞敏洪在业绩会上评价。
构建自营产品仅是第一步，直播带货是典型的流量经济，要解决流量焦虑，东方甄选需要建立自己的私域流量。除拓展淘宝及视频号等流量平台外，东方甄选建立私域的关键动作是自建东方甄选APP。2023年7月5日，东方甄选新版APP启动首次直播。
“没有APP就没有自己的家，没有自己的家就永远是流浪汉。除非做成一个产品公司，这个产品公司的销售是靠渠道来销售，而不是靠我们自己来推广。要是靠我们自己来推广，APP就变得必不可少。”俞敏洪说。
数据显示，截至目前，东方甄选APP的注册人数达到了360万人，付费会员已经接近20万人，付费会员人均每月在东方甄选消费800元左右。
不过，APP模式最大的难题在于持续引流。据最新财报显示，来自抖音的GMV目前占GMV的绝大部分。
一步“险棋”
“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。正常的公司应该是全面发展的，所有这些主播们全力以赴地发展，公司本身也全力以赴发展。”俞敏洪在业绩会上表示。
站在公司和平台的角度，任何直播电商平台都不希望流量集中在一位头部主播身上，特别是在东方甄选要发力APP时，减少对“董宇辉”这一顶流IP在抖音上的路径依赖就成为必要选择之一。
不过，对于俞敏洪和东方甄选来说，何时“弱化”头部主播这一抓手是个需要考究的问题。从东方甄选“小作文”事件的影响看，成立不过两年就开始弱化“董宇辉”这一IP是一步“险棋”。
虽然“与辉同行”由东方甄选公司100%控股，但“与辉同行”直播间已经在流量和营业额上对“东方甄选”直播间形成虹吸效应了。
据三眼查数据显示，1月22日至1月28日这7天，“与辉同行”直播间销售额为2.3亿元，场均销售额3835万元；“东方甄选”直播间销售额为1.32亿元，场均销售额1886万元。
需要指出的是，“与辉同行”销售额远高于“东甄选”直播间，还是在前者供应链不完善且没有东方甄选自营商品支撑下的反差。
据《深网》观察，“与辉同行”直播间售卖的都是第三方店铺的商品，没有东方甄选自营商品。对于东方甄选自营品未来会不会出现在与辉同行直播间？俞敏洪在业绩会上透露，“自营品更多在是东方甄选的自营品的品牌日和App上进行销售，至于自营品来会不会出现在与辉同行直播间，目前还没有定论。”
对此，俞敏洪在业绩会上解释：与辉同行对东方甄选的分流不明显，不少粉丝同时是两个账号的粉丝；尽管东方甄选日常流量不如与辉同行高，但东方甄选销量较为稳定，没有受到太大的影响。
据三眼查数据显示，近一个月来，虽然东方甄选的日均销售额不及与辉同行，但也正在逐步回升。近三天，东方甄选直播间的日均销售额为2903万，与辉同行为4679万。
俞敏洪补充说，“即便东方甄选和与辉同行互相沟通的时候会有点小摩擦，但这在公司运营中太正常了。每一次发生的事情，其实都是让你的事业走上更高的台阶。有了（与辉同行）这样的平台，我相信东方甄选只会越来越好。”
自营“双刃剑”
要把“东方甄选越来越好”的愿望落地，稳住了董宇辉只是第一步，在落实自营品战略及构建独立APP这一私域流量方面，东方甄选存在两大不确定因素：一是随着自营品SKU的增加，公司毛利率和净利润或持续走低；二是已经错过APP发展“黄金期”的东方甄选如何增加独立APP的注册人数和付费会员本身就是挑战。
分析人士指出，自营商品是把双刃剑，SKU越多，库存压力越大，清仓费用越高，已经落寞的凡客、本来生活、每日优鲜等等就是前车之鉴。
东方甄选扩充自营商品SKU的影响首先表现在财报里。据财报显示，2024财年上半年，东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.492亿元，同比下降57.4%；自营产品和直播电商业务的毛利率为32.9%，而去年同期为42.5%。
“利润下降主要是受两个因素的影响，其一是加大了市场投入成本，其二是股票期权费用（反应在员工成本上）的增加也影响了利润。”东方甄选财务总监尹强解释。
据财报显示，东方甄选总营收成本由2023财年上半年的11亿元增加55.0%至2024财年上半年的17亿元，主要由自营产品的存货成本及运输成本增加所致。
简言之，随着东方甄选自营产品SKU的增加，其库存压力和清仓费用会越来越高。2024财年上半年，东方甄选确认为开支的存货成本约为11.14亿元，而去年同期为7.52亿元。
扩充自营产品SKU仅是开始，为了提高用户体验，缩短用户收货时间，东方甄选正在建前置仓。这意味着，2024财年下半年，其仓储和运输成本会进一步增加，东方甄选毛利率和净利润或进一步下滑。
每日优鲜的黯然退市已经给行业预警，要分摊前置仓的投入成本，需要足够密度的订单量和客单价来支撑。
在订单方面，受东方甄选发力独立APP的影响，其来自抖音上的已付订单数量已经从2023财年上半年的7020万，降至2024财年上半年的5960万。
来自抖音的订单量正在下滑，这意味着，东方甄选要增加订单密度，就要增加东方甄选APP的注册人数需要投入更多的成本。
“目前每天App的注册人数以5000到8000人的速度增加，且基本没有花太多的成本，App下载人数要更多。”俞敏洪透露。至于如何增加APP的下载人数和稳定日活流量，俞敏洪还没有给出具体解释。
过去一年，东方甄选的总市值跌去约2/3。2023年1月17日，东方甄选总市值为678亿元，2024年1月30日，东方甄选总市值降为220亿，一年跌去了400多亿市值。
虽然，东方甄选股价和市值的大跌也受港股大盘持续走低的影响，但资本的动向已经表明了态度，东方甄选的2024年不会是轻松的一年。