2月2日，Meta发布2023未经审计的四季度及全年财报，报告显示，Meta2023Q4营收为401.11亿美元，同比增长25%；净利润为140.17亿美元，同比幅增长201%；Meta2023财年营收为1349.02亿美元，同比增长16%；至于利润，则为476.51亿美元，同比增长62%。

此后还有一系列炸裂消息，近几天已广为流传：Meta历史首次为股东派息；Meta市值单日增加2061.4亿美元，成为美股历史上单日市值增加最多的公司；Meta全年美股收益达到公司历史最高记录。

所有的变化都一年内发生，Meta市值从3155亿美元，狂飙至1.2万亿美元，差不多增加了 8800 亿美元，按 2023 年底的时间节点来算，约等于 19 个京东。

这将扎克伯格一举提升为美国最富传奇色彩的CEO之一，势必也会成为最富争议的话题人物，同时给所有人留下一个问题：这家伙到底做了什么？

一年时间，从泥沼到天堂

如果站在2023开年的时间点，回看Meta，你会觉得这家公司要完了。

彼时的2023年2月，Meta发布2022全年及Q4财报，季度营收下降4%，利润大降55%。这宣告了自Facebook改名Meta后，在元宇宙上持续一年的彻底失败。备受关注的元宇宙业务部门RealityLabs，一年亏掉137亿美元，超过微软对OpenAI的总投资额。

更多的隐患在于外部环境变化。

2021年4月，苹果调整了iOS系统的隐私政策——APP开发者需要在征得用户同意后，才能跟踪其在其他APP上的操作信息，专有术语叫做广告标识（IDFA），此前像Facebook这样以在线广告为主要利润来源的社媒公司，极度依赖IDFA做定制化的广告推送。

这也直接导致扎克伯格转向元宇宙，他迫切需要一个能绕开操作系统的新入口，以便重构用户信息收集的基础逻辑。

2022年10月，马斯克入主Twitter，随即开始大幅裁员，优化Twitter成本结构，增加盈利能力。一方面人们相信马斯克，相信这将给Meta带来巨大的压力；另一方面裁员总是粗暴却有效的治理手段。这进一步削弱了资本市场对Meta的信心。

但令大部分人没想到的是，这其实是Meta迄今为止最后一次显露颓势。2023年Q1，扎克伯格敲定第二次万人裁员，公司股价应声上涨。对于扎克伯格“裁员有助于提升工作效率”的说法，大家颇为买账。而事实证明，Meta的财报自此确实开始节节走高。

此外，自2023年Q1开始，全球在线广告业务的发展态势，完全遵从了SnapCEOEvanSpiegel的预料：广告下滑的情况，似乎正在触底反弹。

Meta、Google、Snap等一众企业的广告业务收入，都在2023逐步开始复苏。 到了第三季度，Meta的财报显示，广告业务营收为336.43亿美元、同比增长24%，占其该季度营收的98.5%以上。

如果说以上都是外因，那么Meta自己在AI层面的投入和成功，则成为其反败为胜的内因。

扎克伯格就像一个资本雄厚且耐心极好的牌手，在最为困难的时候，尽一切可能留在牌桌上，等到东风一起，便开始了迅猛的进攻。

苹果的算计，敌不过“新工业革命”

一些讲述苹果隐私政策变更的报道，会遵循这样一条主线：苹果发现许多企业正在倒卖用户隐私信息，库克公开对数据收集行为进行批评，苹果隐私团队团队决定下手，将魔鬼关回匣子里。

但把这种“隐私侠”般的人设，安在苹果头上，却让人觉得有些违和。

毕竟苹果的产品利润不但高的离谱，iOS15偷偷扫描用户相册的丑闻，也早已被公之于众。另外，虽然隐私政策的修改，会伤害iOS生态下以在线广告为核心的企业，但这有利于苹果自身的搜索广告业务发展。

2021年该隐私政策实行后，苹果在搜索广告的市场份额，在六个月内翻了两倍以上——作为广告主，虽然你不能再轻易的获取IDFA（广告标识），做到精准的广告推荐，但你可以购买苹果的搜索广告，让你的APP永远出现在APPStore的搜索框旁边。

苹果搜索广告的位置示意，图片来自苹果公司官网

这是一种从上游把控用户入口后的特权，苹果能做到，谷歌能做到，但Meta不行。

苹果和Meta的关系，其实已经相当僵硬。双方在即时通讯工具层面存在直接竞争，在XR层面存在直接竞争，在广告业务层面也存在竞争。2018年Facebook陷入“剑桥分析”丑闻，有记者问库克，如果你是扎克伯格，你会怎么做？库克回答，我不会陷入他的处境。2020年，苹果开始推动隐私政策修改时，Meta则在《纽约时报》发布报道，斥责苹果不顾中小企业死活。只是这种仅限于公关层面的反抗，颇为无力。

真正的转机出现在2022年底，生成式AI的到来，彻底搅浑了水。

LLama2发布后，Meta成了事实意义上，研发开源大模型最成功的企业。这种成功直接反应在其两款在线广告产品中，一款叫做MetaAdvantage，另一款叫做AISandbox。

MetaAdvantage在2022年3月推出，核心在于把机器学习能力引入广告的制作和投放，这一产品成为Meta对抗低谷期的主要抓手。MetaAdvantage的核心在于将人的决策，在广告营销的过程中，逐渐让渡给AI。

比如，Meta的广告投放，允许广告商配置目标人群，但AdvantageDetailedTargeting允许Meta将广告定位扩展至预设目标受众以外的群体，Meta官方公布的效果是，启用AdvantageDetailedTargeting后，转化成本降低了37%。

再比如 Advantage+Creative，可以自动优化广告效果，包括画面滤镜、文字位置等；Advantage+Placements，让平台可以帮助广告商优化展示位置；Advantage+shoppingcampaigns功能在于在优化促销活动。

一套MetaAdvantage的工具应用，根据Meta官方宣传数字，可以降低22%的CPA（每次行动费用，比如按用户每次点击广告来计费）。

AISandbox是Advantage取得初步成功后，更为激进的AI实验手段——它是一个沙盒，早期开放给少部分用户，测试最前言的AIforAdvertising功能，主要是生成式人工智能，比如自动产生多个版本的广告文案，基于文本生成图像，根据Meta旗下各个平台的资源位要求，自动调整图片尺寸等。

这一系列在AI领域的成绩，最早完全依赖Meta最大牌的AI科学家杨立昆（YannLeCun）和他组建的FAIR（基础人工智能实验室），但OpenAI的成绩让扎克伯格和杨立昆可能存在的矛盾，骤然暴露在公众面前——一方面大家指责杨立昆的管理和研究风格都过于学术，导致在业务上，Meta的AI水平已经被排除第一梯队以外（2023年5月，美国总统拜登和副总统哈里斯召开白宫AI峰会，邀请了微软、谷歌、OpenAI、Anthroic，但没叫Meta）；另一方面，以推文内容来看，杨立昆似乎并不太看好大模型的发展。

2023年2月，扎克伯格果断做出了调整，宣布Meta将会组建一个顶级产品开发集团，专门关注内容生成式AI技术。有媒体披露，该团队的组建信息刚刚出现在Meta内网，立即就收到了2000多份转岗申请，因为不管Meta如何裁员，人工智能部门绝对安全。

有趣的是，新部门的负责人是副总裁艾哈迈德.艾达尔，曾在苹果工作16年，现今向Meta首席产品官克里斯.考克斯汇报。

左侧人物为艾哈迈德.艾达尔

Meta的AI重心，自此已经逐渐向艾达尔和他的新部门转移，业界将其看作驱动Meta生成式AI向前的关键人物。至于杨立昆的FAIR则变得风雨飘摇，2023年9月，媒体爆料FAIR团队因算力分配不均，出现内斗，几篇关键论文的核心作者半数离职。

新的产品，新的领导人，大大加强了广告商对Meta的信心，虽然有数据显示，苹果隐私政策生效后，广告商的成本增加了37%，但LLama2的成功，让大家相信Meta在生成式AI上的进展能逐渐夺回主动。

开源成了Meta的最大倚仗

无论杨立昆背负着怎样的争议，以开源策略对抗OpenAI，在生成式AI时代占据一席之地，绝对是个无比成功的计划。LLama2在几种主流测试基准中，性能与GPT-3.5相当的。一旦开源模型与闭源模型的性能逼近，没人会再为闭源付费。

LLama2发布一周内就收到超过15万次下载请求。目前，LLama2在Github收获了8.5kforks和41位Contributors，在Huggingface上也收获了27位Teammembers。

大量的使用反馈，来自全球的代码贡献，让LLama2正在飞速进化。扎克伯格本人在今年2月的财报电话会上，也聊到了关于LLama和开源策略的问题。

他解释道：开源 AI技术是为了推动技术创新、提升模型质量、建立行业标准、吸引人才、增加透明度和支持长期战略的考虑。长期以来，Meta的策略就是构建、开放源代码通用基础设施，同时保留具体产品，实现为专有技术。

这其中的关键在于，开源因为代码公开透明，在AI可靠性、审查方面都更有优势，且因为吸纳了大量外部贡献者，使LLama本身更接近行业标准，让Meta得以在生成式AI竞争中快速跻身第一梯队。

另外，开源的LLama2也成为了MetaAI能力最好的品宣，LLama在大模型界基座般的地位，是广告商愿意尝试，且二级市场看好Meta的重要原因。

开源的LLama帮助Meta完成技术基础设施的迭代，来自苹果的艾达尔帮助其实现产品化、商业化，已成为扎克伯格领导Meta进入2024的核心布阵。这使得公众道义层面的谴责十分无力，扎克伯格完全可以一面道歉，一面数钱。

2024很可能会成为一个分水岭，有了AI加持的社交媒体，正在挣脱舆论和道德的束缚，以强大的内容生成能力和推荐机制，更有效的增加月活，提升盈利能力，加速狂飙，从而蜕变为一个不同于移动互联网时代的全新物种。