接班100天,哇哈哈宗馥莉急了
刚刚过去的六一儿童节,娃哈哈过得并不太平。
5月30日,乐百氏粒粒果AD钙奶正式上市,准备与娃哈哈的AD钙奶抢市场。此时,距离宗馥莉正式接班,刚过去96天(截至发稿,刚好100天)。
这100天里,水饮市场的竞争更加白热化。上个月,钟睒睒主动出击,推出了绿瓶装的农夫山泉纯净水,直接杀入娃哈哈的大本营。
面对对手们的进攻,宗馥莉其实也没闲着,一直在悄悄发力。
近日,《中国企业家》发现,在北京线下的部分超市、便利店等终端,KellyOne一茶的产品出现在货架上,同娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线,以及原叶茶、冰红茶等饮品摆放在一起。而此前在北京线下,几乎从未见过KellyOne的产品。
KellyOne,是2016年以宗馥莉的英文名命名成立的饮料品牌。从一开始,宗馥莉就将其定位为面向一二线城市年轻人的品牌,但直至8年后,这一品牌才逐渐大量出现在一线城市的线下超市里。
与此同时,某招聘平台显示,娃哈哈正在大量招聘销售管培生,岗位职责中写到,负责城市市场开发、直面终端的饮料销售客户。
今年2月底,宗庆后去世后,宗馥莉成为娃哈哈的掌舵人。而她接班后的第一步,就是发力线下渠道。今年3月,曾有娃哈哈江苏一地代理商告诉记者,娃哈哈已经开始在线下投放冰柜,不过初期规模不大,一个县城大概投放几十台;与此同时,娃哈哈纯净水、无糖茶等也陆续出现在一线城市的线下超市。
进军一二线城市,接触一二线的年轻消费者,是宗馥莉多年的愿望。过去,娃哈哈的强势渠道一直是在县城、乡镇等下沉市场。
如今,接班娃哈哈的宗馥莉,向梦想走出了第一步。
但一些迹象也表明,在铺渠道方面,娃哈哈似乎有点着急了。常州一家超市老板方童告诉《中国企业家》,近期曾有三批娃哈哈的业务员去她的店里铺货,但业务员彼此都不认识。更让方童感到不解的是,其中一个业务员称,要一次性进20箱娃哈哈的“新品”,包括此前方童在当地从未见过的冰红茶、原叶茶以及格瓦斯等,且不给任何(陈列)费用,而且是按公司开票价。方童解释道,其他业务到店的快消品牌,基本都会给费用。
种种迹象表明,近期的娃哈哈,更善于主动出击了,但渠道管理中也遇到了一些问题。对宗馥莉而言,在进军一二线城市的同时,变革现有的销售体系,这并非易事,也急不得。
突击城市线下市场
今年2月25日,宗庆后不幸去世后,不少网友纷纷通过购买娃哈哈相关产品,来缅怀这位传奇企业家。因此,娃哈哈的官方旗舰店经历了一次销量“过山车”行情。
据浙商杂志统计,3月4日至3月19日期间,娃哈哈总销售额暴涨至接近2500万元,高峰集中在3月4日至10日期间,连续多天都超过了250万元。之后,热度很快散去,从3月12日起,销售额开始下滑,到了18日和19日,销售额每天都只在20万元左右了。
宗庆后为娃哈哈奠定了良好的基础,但情怀带来的流量,大多时候是昙花一现。流量想变成“留量”,还需要宗馥莉的努力。
因此,在流量来临之时,娃哈哈也趁势突击线下渠道,将更多的娃哈哈产品陆续铺到终端。3月时,上述江苏的娃哈哈代理商曾表示,娃哈哈当时的铺货重点是纯净水。而此后,《中国企业家》发现,娃哈哈逐渐将更多冰红茶、无糖茶等新品铺到终端门店。这些新品对于娃哈哈来说,不算新品,但对于一些终端商超的老板或者消费者而言,娃哈哈这些新品他们此前都没见过。