用垃圾做鞋?广东女鞋大佬,征服美国贵妇
先是深圳无人机,在中东大秀特技,让中东土豪们彻底看嗨。
后是中国三蹦子、魔性短剧、海外版拼多多等等,轮番火到国外。
如今,又出现一个让外国人集体上头的纯血国货,它就是VIVAIA。
国内大部分人都没听过,甚至连内地门店都没有的一个女鞋品牌,却让无数外国贵妇上头,从新加坡到日本,从英国到美国,无一幸免。
不光是拿下普通人,连很多名人都成了它的自来水,赛琳娜·戈麦斯、斯嘉丽·约翰逊、凯蒂·霍姆斯等等大咖,都曾穿着Vivaia出席活动。
赚的当然也是盆满钵满。母公司斯达领科,2018年还是营收过亿,2020年年入20亿,卖到全球60多个国家和地区。有人称它为“香港最新代购顶流”、“新加坡人手一双的女鞋”。
最荒诞的是,这双被老外疯抢的鞋,竟然还是塑料做的。
6个塑料瓶做一双鞋,竟然狂卖外国贵妇20个亿?
没人要的小垃圾,
被他干成“潮牌”
这个国人大多没听过的VIVAIA,战绩到底有多强?
新加坡的线下门店排队是常态,每开一家店都是人气爆棚。
纽约快闪店开业的时候,队伍排了几百米。
在日本伊势丹百货的快闪店,排队时间超过3个小时,刷新了其日本线下店最久的排队记录,销售额打破该百货店快闪店的历史最高记录。
不知道的,看着场面还以为是哪家潮牌联名限量发售。
实际上,这只不过是一个刚成立不过4年的VIVAIA,在国外见惯不惊的待遇而已。
要知道,VIVAIA在国外,面对的不仅是外国普通女鞋的竞争,更有各种奢侈品牌的降维打击,更不用说口味一向苛刻的美国贵妇名媛们。
和很多小有名气的鞋一样,首先离不开的是舒适,但能看到VIVAIA会做的更极致。
鞋底防滑、防震、舒压还是一般操作,它看到女生会磨后脚跟,还会在脚后跟垫上加厚层。
甚至还有一个系列叫Aria 5°,专门强调鞋尖比普通女鞋的弧度再多5°,就是为了避免在穿尖头鞋的时候产生挤脚感。
不仅一双鞋只有6个空瓶重,它还有一个让很多老外欲罢不能的大招:可以完全机洗。
你以为有舒适度就够了,能火成网红顶流,还离不开它学到jellycat的精髓:给每个鞋起名字。
原来一双鞋还可以有不同名字,Margot、Claire、Tamia、Tiana…..顿时也像有了生命一样。
在这个思路下,VIVAIA自己也在努力扩充产品线,平底鞋之外,这牌子又陆续推出了运动鞋、高跟鞋、靴子,个个都走颜值路线。
上新速度也很jellycat,就是不断刺激用户新鲜感和收集癖,生怕这款买不到就下架了。
疯狂推新背后,一双鞋生产能有多快?
从纱线到鞋面35分钟,从鞋面到鞋120分钟,一双成品鞋,只要7小时完成整个生产,彻底吊打传统做鞋效率。
又舒服,款式又多,种种战绩,让它彻底在网上火成了流量密码。
在小红书,随便关于VIVAIA就有上百上千的点赞,从老家深圳卖到香港,立马被评为香港最实惠的土特产,“比爱马仕好穿”。
谁也想不到,这样一双看起来巨懂老外心理的鞋,竟然还是用塑料瓶“垃圾”做出来的。
走美国同行的路,
却能3年打趴对手
实际上,最早的VIVAIA,还跟女鞋毫无关系。
母公司是明星出海企业深圳斯达领科(STARLINK),一听这个名字很科技,再加上深圳的title,不像做鞋,更像是做充电宝或机器人的。
其实在早期阶段,创始人刘新也不知道做什么,就搞“大杂烩”,什么产品都卖,包括玩具、电子、潜水器等。刘新透露,卖过300多万种产品。
但这么做,很容易样样通样样松,销量不稳定,也很难打出品牌。于是,刘新最终决定专注一个品类,当时后台的销售数据,他发现服装和鞋子比较好卖,开始果断做鞋。
这也有了VIVAIA,也是在那时,刘新遇到产品合伙人Jeff Chan,Jeff当时发现妻子每次穿高跟鞋都会受伤,不得已贴上创可贴。一直以来,颜值和舒适怎么同时兼顾,都是女鞋的大痛点。
“用中国的供应链,去造一款既时尚,又舒适、环保的鞋,重新颠覆这个行业,有机会胜出。”现实证明的确如此,VIVAIA在2020年才创立,当年就打入了美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十,2024年,它更是以654.6%的增长率,成为美国增速最快的服装品牌。
它能这么快打入美国,表面上靠的就是一张牌:环保。
VIVAIA有个让人一听就难忘的口号:回收6个塑料瓶,做成一双环保鞋。
这话不是随便说说,根据官网的信息披露,截至2024年10月,VIVAIA已累计回收了超2000万个PET塑料瓶。
它也确实全力all in环保。不仅鞋面,就连鞋底也是用甘蔗EVA,外底是用稻壳,鞋垫还加上了天然艾草等轻量型环保材料。
产品外包装,都采用了90%可再生纸板和100%可回收纸板。
毕竟,在美国,人们很吃环保这一套。有同样用塑料瓶做鞋的美国品牌Rothy’s,用羊毛和案树纤维做鞋的Allbirds,都是以环保出圈。
然而从一些品牌发展来看,环保不是保命牌,更像是一把双刃剑。
环保斗士Allbirds,这些年市值蒸发了300多亿,因为自然材料没少被用户诟病“难穿、容易坏”,还因为虚假环保宣传等遭起诉。
而打出环保牌的VIVAIA,思路却没有完全局限于环保。
将材质的优势保留,塑料可以轻易地折叠、弯曲或拉伸,同样VIVAIA也是可以自由弯折,随便折腾都不怕。
但后期更要在鞋面舒适、颜值上下功夫。塑料瓶清洗和剪切做成颗粒,再通过高温加热拉成丝线,VIVAIA在中国工厂采用“集成3D针织”技术,一切只求好穿,设计上也是怎么时髦怎么来。
这让它也有个称号:时髦版的足力健。
与其说VIVAIA是靠环保出圈,倒不如说是舒适、环保、颜值多头通吃。
无论是对环保有一定偏好的欧美人,还是对环保、极简风并没那么热衷的亚洲人,都在VIVAIA里沦陷了。
能拿捏老外的中国制造,
都藏着两大致命武器
在过去,“外国+大佬背书+xx鸟”可谓是流量利器,但这些年越来越不好使了。
与此同时,风水轮流转,越来越多的中国公司反过来大杀海外,把自己干成被老外追逐的大牌。
可以说,在反向输出这件事上,VIVAIA不是第一个。Shein就是典型,以销定产的创新模式,颠覆传统服装以产定销的“期货”模式,算法日产上千新款,成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌,干掉了很多美国知名服装巨头。
成立于2009年的美迈科技也是专注卖鞋,各类男鞋、女鞋、户外鞋销往10多个国家和地区,2022年营收达30亿,闷声发大财。
其实最初,VIVAIA也是个小透明,每天营业额只有1、2万美金。为何中国品牌短短几年就开窍了,甚至打趴很多美国老字号?
VIVAIA能用几年逆袭,背后也是很多老外同行难以复制的第一招——中国互联网思维。
首先,VIVAIA在美国网上刷遍存在感,和名人、明星、KOL博主合作,自己也会做视频,将“6个塑料瓶回收成一双鞋子”理念洗脑每一个老外用户。
更多的全民活动也不放过,2024巴黎奥运会,VIVAIA在开幕式当天立马推新品,融合法国国旗颜色,设计“运动凉鞋”、“平板鞋”、“Mary-Jane”等,吸引了不少眼球。
毕竟,相比所谓的环保、碳足迹,最能让用户感知的,还是实实在在的功能和款式。
其次,不同社交平台、不同渠道接触到的人不同,Vivaia也有自己的小心机。
每一个广告都精心设计,据说在公司内部,从文案到产品拍摄角度、页面布局,都得提前跑好几轮测试,就为了让消费者能下单。
比如有人刷到展示舒适度的广告没点,下次的广告可能就会变成展示环保理念;有人点到详情页但犹豫没买,下次再点,系统就会推荐首次下单折扣券。
这些玩法,其实在国内的互联网早已运用得炉火纯青,但就是能硬控老外。
同行很难学的第二招,就是中国供应链。
因为原料是塑料,中国是塑料产量和消费量最大的国家之一,在这方面拥有完整的供应链体系,成本本身就有优势,在造鞋上更有一套完善的供应链上下游。
利用中国的互联网思维+技术优势,再加上专攻海外市场的需求和偏好,一整套组合拳打下来,也是招招打在耐克们的软肋。
但归根结底,刀哥觉得,抛开供应链、营销不说,人们对鞋最大的痛点,还是舒适、好穿。
这也是这些年一个明显的趋势。无论是Crocs、UGG还是勃肯鞋,外观再被嘲丑,但永远不愁卖,本质上就是抓住了人们最痛的一级痛点。
VIVAIA的舒适也是被公认,还被媒体《ELLE》评为“舒适度最高的平底鞋”的榜首。
但从历史来看,品牌永远不能靠一招一劳永逸,VIVAIA如果不想昙花一现,也要记住一点:
人设固然讨巧,但用户没有爽感,总会有露馅的一天。
过去是代工发大财,现在是体验打天下。