全世界都在马拉松,但不是所有的马拉松都能赚钱
文 / 巴九灵
台风 ” 康妮 ” 带走了数日晦雨,明媚阳光撒下后,小巴同事突然发现,最近一些城市的高铁票被抢购一空,部分地点的酒店价格也翻了几倍。
社交媒体上也出现了吐槽的帖子:” 马拉松比赛期间的酒店价格涨幅太夸张了 “” 平时住一晚可能只要几百块,现在竟然翻倍涨,真是吃相太难看了 “。
一看新闻,才发现这个周末,马拉松在全世界几乎在同一时间如火如荼地开展着。
11 月 3 日当天,北京马拉松赛、杭州马拉松赛、郑州马拉松赛、宜昌马拉松赛、西安马拉松赛、漠河北极村马拉松赛等纷纷在近十个城市和地区鸣枪举办。
3.6 万、3 万、4 万、3.5 万、2.2 万 …… 这是这些马拉松赛的参赛人数。放一张图,让大家体会下,这是昨日北京马拉松的盛况。
在地球的另一端,美国的纽约马拉松、波士顿马拉松等多个马拉松赛事都在同一天鸣枪开赛,同样吸引了数万人参赛。
究其原因,一方面是季节因素,每年 3 月份和 11 月份是一年当中跑马拉松的黄金时段。
另一方面,也是马拉松经济效应开始发挥作用了。
今天,小巴就借这个机会,和大家从经济角度,聊一聊马拉松。
先看一个数据:去年 2023 年我国举办的约 580 场马拉松赛事中,参赛总人次近 550 万。
而在 40 年前,也就是 1981 年,北京举办了首届国际马拉松比赛(下称 ” 北马 “),那时比赛参赛人数连个零头都不到,只有 188 名职业运动员。
准入门槛过高,缺乏群众基础,是当时马拉松赛的痛点。
但到了世纪之交前的 1998 年,一切有了变化。
这一年,北马首次放开了业余群众的参赛资格,并增设了半程马拉松、10 公里跑以及迷你马拉松等项目,参赛门槛大大降低后,一年后的北马,参赛人数直接从数百人跃升到 3.8 万人,北马真正进化为群众也可参与的国马。
但国内马拉松进入爆发期的真正出现转折点,是在 2010 年后的政策推动。
2013 年,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,把全民健身上升为国家战略。
随后,中国田径协会宣布正式取消马拉松赛事审批机制, 同时推出赛道认证服务,把马拉松赛事的举办权下放给了地方城市。
2011 年的时候,国内马拉松赛事还只有 22 场,到了 2015 年,国内举办的规模马拉松相关赛事场次便增长到 134 场,而在接下来几年,赛事数量则是出现井喷,2017 年达到 800 多场,翻了 6 倍多。
如何再算上更广义的公路长跑赛事,马拉松赛事更是一片如火如荼的景象。根据《2023 中国路跑赛事蓝皮书》,仅 2019 年全国举行的公路长跑赛事就多达 1828 场,在那几年,可以说是每天全国各地都在举办马拉松赛事。
去年,有 31 个省份的 500 多个县市都加入了这场 ” 嘉年华 “。今年更显热闹,仅 10 月 20 日当天,全国就有至少 20 场马拉松赛事举行。
昨天开幕的北马,3 万参赛人数在历年记录中并不算高,这并非群众热情不够,而是报名人数超过 18 万,容纳有限,导致 15 万名跑者只能遗憾不能参赛
为何政策推动放开后的马拉松赛事,能符合如此多人的跑步需求?
简单而言,就是大家都到了这个收入水平。
在经济学上有一个经济学名词,叫做 ” 马拉松周期 “。指的是,当一个国家的人均国内生产总值(GDP)超过 5000 美元并不断提高时,会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。
从实际情况看,2010 年时,国内人均 GDP 仅为 4550 美元,2013 年则跃升到了 7000 美元,正好对应上了国内公路长跑赛事的快速增长期。
国外也有类似情况。美国人均 GDP 达到 5264 美元的时间是 1970 年,同期,欧洲以及日本等多个国家也突破了人均 GDP5000 美元的门槛,与之对应的是上世纪七八十年代,国外的马拉松运动也迎来爆发。
2010 年后是马拉松快速增长期,潘石屹、张朝阳、王石等一众地产、互联网大佬曾以跑马爱好者的身份霸占各大媒体头条。
而根据果动科技的《2023 中国跑路赛事蓝皮书》数据,去年公路长跑赛事的参赛选手,机关事业单位员工、企业管理者的人群占比达到 32.13%,本科及以上学历占比高达 61.17%,购买运动防护用品消费总支出超过 2000 元的,占比达 30.21%,30 岁到 50 岁的人群居多。
所以业内还有句话来形容爱跑马拉松的人群——” 三高人群 “,即高收入、高学历、高职位。
根据尼尔森体育 2020 年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》,中国路跑爱好者年平均花费为 11418 元,主要花在跑步装备和赛事开销上。
这类人群往往有钱又有闲,能为马拉松这样的公路长跑运动付出时间、金钱,也最需要健康,而且马拉松这样一项极其考验耐力和意志力的运动,符合这类群体的习惯与特质。
所以这些愿意为马拉松 ” 付款 ” 的人群,在很大程度上,大大助推了马拉松赛事的商业潜力,令赛事被更多资本和品牌关注,从而使马拉松获得了更大发展。
那么,基于此背景,马拉松赛事又是如何赚钱的?
马拉松赛事举办方的收益,基本来自三大类——报名费、政府补贴费用以及赞助费用。
报名费用的计算比较简单,算人头即可。
目前国内一二线城市的马拉松赛事,参与人数大多在 2 — 5 万人之间,报名费也在 100 — 200 元左右,算下来报名费基本在 200 — 1000 万元不等。
而赞助费用的计算就略显复杂。
赞助马拉松赛事的,一开始只有冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商四个分类。
2024 年的无锡马拉松,又多出了顶级合作伙伴、专项服务商和官方合作酒店四个分类,如上海马拉松,又会多出物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商等各种分类。
算下来,一场马拉松至少有超过十家赞助商。有专家算过,一般冠名商的赞助费千万起步,合作伙伴则需付出 500 — 800 万元,赞助商的费用通常是两三百万元,供应商百万级别就可以挤进来。
以 2016 年东莞松山湖国际马拉松为例,那年该赛事有 11 个赞助商,冠名赞助商 1000 — 1200 万,合作伙伴 500 — 800 万,赞助商 300 — 500 万,供应商 80 — 200 万,最后赛事举办方,单单赞助费就收了 2140 万。
报名费、赞助费之外,则是政府补贴。
这个则依据于各地方情况。武汉马拉松的运营公司汉马体育的总经理包波曾接受媒体报道说,汉马体育的收入里,政府补贴占总收入的比例在 15% 至 20%,报名费收入占 10% 左右,剩下的基本都是赞助费收入。
据前瞻产业研究院数据,一般当地政府对马拉松的补贴约为 100-200 万元,国际赛事最高补贴 300 万元。
一场赛事能在多地爆火,自然是多方共赢的结果。首先是赞助商,虽然花费不少,但好歹回报匪浅。
2023 年举办的上海马拉松,一共吸引了 22 家赞助商及合作服务商。
其中财大气粗如高端珠宝品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、东丽、汽车品牌沃尔沃等都赫然在列。国内的运动品牌厂商如李宁、安踏、特步等也几乎拥挤在各大马拉松赛场上
这些品牌也因此赚得盆满钵满。比如中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌——特步,截止 2022 年底,特步累计赞助超过 1000 场马拉松,那一年,特步营收 129 亿,同比增长近 30%,其中,跑鞋正是贡献最大的产品。
更大的赢家,则是政府。毕竟政府对赛事补贴,本质也是因为有利可图。
有媒体计算过今年兰州马拉松赛事(下称 ” 兰马 “)给当地带来的经济影响。
比如 2024 兰马期间,外地选手来兰参赛,平均在兰州停留时间为 3 天,参赛期间人均消费 4333.44 元;本地选手参赛期间人均消费 720.89 元,累计跑者消费经济影响达到 4.8135 亿元。
来自第三方评估机构的数据显示,来兰参赛的外地选手平均在兰州停留时间为 3 天,平均携带亲友 3.66 人,本次赛事领物人数为 38116 人,外地选手比例达 61.15%,本地选手比例达 38.85%。
而在赛事直接的资金投入、市场拓展、实物投入等方面,累计现金、实物、赞助商及合作伙伴营销投入共计货币价值约 5632 万元,合计下来,该届赛事对兰州市产生的直接经济效益达 5.3767 亿元。
除了经济效益外,马拉松还能产生溢出效益,拉动旅游业。
比如年年举办汉马的武汉,据组委会不完全统计,已有 5.3 万人次游客因 ” 汉马 ” 来到武汉。
武汉马拉松组委会相关负责人曾算了一笔账:” 今年武汉马拉松赛事的举办预计为武汉创造 15.71 亿元的城市效益,其中对武汉的经济影响约为 5.57 亿元,对武汉的社会影响约达到 10.14 亿元。”
但是,也不是所有的马拉松都能赚钱。
一场比赛主要的运营成本包括赛事运营授权费、电视转播费、安保费和人力成本等,不同城市的不同规模赛事的辐射影响力,会显著影响赛事授权价格。
2018 年长沙国际马拉松项目的中标价格为 1200 万元,同年杭州马拉松 2018 年至 2021 年的运营权中标价高达 1.03 亿元,平均下来每年是 2500 万元,是长沙马拉松赛事的两倍多。
中国田协将国内的马拉松赛事分为 A、B、C 三个类别,而根据田协发布的《2018 中国马拉松年度报告》,一场 3 万人参赛规模的 A1 级马拉松赛事的平均赛事运营经费达到 1199.86 万元,但是 A1 类马拉松的平均赞助收入为 669.42 万元,平均报名收入 390 万元,二者之间存在至少 140 万元的资金缺口。
而很多二线以下城市的马拉松比赛则更加艰难。有从业人士透露,由于参赛人数少,关注度不高,赞助商的数量会比较少,定价也会偏低,有时还会因为参赛人数不够,找不到赞助商而被迫取消。
有媒体报道,许多中小马拉松赛事的成本通常在 500 — 1000 万元之间,大型马拉松赛事则在千万元以上
跑步文创公司艾国勇接受媒体采访时曾直言,许多中小马拉松赛事,如果除开当地政府的补贴费用,九成以上都会陷入亏损的窘境。
加上头部赛事的比例终归不会太多,行业本身更像是蒙眼狂冲的状态。
2023 年,国内被世界田联官网收录的标牌赛事只有 64 场,占比国内赛事总量只有 10.3%。
昨天刚举办的杭州马拉松,闹出了一个不小的乌龙,由于工作人员引导问题,原第一名冲错终点被第二名反超,不仅失去冠军,还丢掉了 21 万元的奖
该事件暴露出赛事组织方的不专业,而类似事件其实在过往赛事中并不鲜见。
2018 年苏州马拉松出现过志愿者和工作人员强行递国旗,导致选手因 5 秒之差失去冠军的情况;同年还有南宁马拉松闹出拽拉冲刺选手、深圳的马拉松选手集体抄近道的新闻。
打开搜索引擎,简单搜索后,类似词条更是数不胜数。” 厦门海沧半马替跑猝死索赔 “” 知名业余女跑者冠军服用兴奋剂 ” ” 跨区起跑合理不合情 “” 对赛道补给连吃带拿打包回家 ”
种种乱象中,影响力最大的则是 2021 年甘肃白银发生的马拉松越野赛,由于赛事突遭受极端天气影响,许多参赛人员因身体不适、失温等情况失联,最后导致 21 人遇难。
本质上,这是行业在蒙眼狂冲下的弊病。
赛事举办权虽然下放到地方政府,但审批不严,经济成本问题又导致赛事举办方、运营方难以专业化运营,自然百病丛生。
但这或许也是国内赛事发展的必经之路,毕竟国外马拉松赛事的底蕴更深。六大世界马拉松大满贯赛事之一的波士顿马拉松,其在 1897 年举办,仅比第一届奥运会晚一年。
从年龄上来说,波马比成立于 1912 年的世界田联 ” 年长 “15 岁。
只是蒙眼狂冲的马拉松赛事,对于运营方、赞助商、城市主办方而言,虽然藏着金山银山,但是绝大部分跑者运动之初,是为了健康、公平竞技,用自己的脚步丈量每一条 42.195 公里的赛道。
对于前者而言,这条路也需亲自用心多 ” 跑 ” 几次。