上海泡泡玛特全球旗舰店，购买盲盒商品的消费者在店内选购。 图片来源：视觉中国

这半年来，宇轩（化名）发现，泡泡玛特（POP MART）门店和机器人商店的数量变得越来越多，无论是在商场，还是地铁站。

与一般潮玩不同，泡泡玛特主要以“盲盒”形式售卖，这种方式让消费者在购买时充满未知与期待。走进一家泡泡玛特门店，面对众多IP专区，宇轩有些应接不暇。他先是找到想抽的IP专区，从一排盲盒中随机拿起一个。

不过，这只是第一步，有“抽盒”经验的人往往会将手中的盲盒把玩一番。先摇一摇、再晃一晃，听盒内塑料包装发出的细微声响。宇轩也是如此，试图根据声响判断盒内是否为自己喜欢的IP款式或隐藏款。如果声响不对，他会再换一个继续摇，直到挑选出最可能的一个。

为了增加抽中心仪款式或隐藏款的概率，避免抽到重复玩偶，宇轩有时也会“端盒”，直接购买一整套泡泡玛特产品，价格最贵的要几千元，便宜的也要几百元。

年轻人对泡泡玛特的喜爱程度令人惊叹。有人一年花销高达近15万，有人靠“倒卖”潮玩日入2万。但背后的“大Boss”还是泡泡玛特，这届年轻人都让这家公司赚得盆满钵满。

2023年，公司营收破60亿大关，达63亿元，同比增长36.5%，净利润更是高达10亿元，是5年前的11倍。2024年，泡泡玛特发展势头愈加迅猛，仅上半年，净利润便达到10个亿。董事长兼CEO王宁更是表示，有信心在当年的营收超过100亿元。

截至1月13日收盘，泡泡玛特总市值达1133亿港元，这家让众多投资者大呼“看不懂”的公司，2020年港股上市时市值突破千亿后，在2022年暴跌至130亿港元。

如今，泡泡玛特市值重回千亿，恰似上演了一场“熹妃回宫”的剧情。

一个LABUBU的身价，约等于20多克黄金

李辉（化名）是北京某211大学的一名博士生，今年是读博的第4年，也是他入坑泡泡玛特的第4年。

最初接触泡泡玛特时，李辉就被如今在泰国大受欢迎的“顶流明星”LABUBU所吸引。“我买的第一个泡泡玛特就是LABUBU，当时为了买隐藏款花了八九百。”而如今，李辉在潮玩方面的消费金额已远超10万元。

在李辉房间的收藏架上，摆放着大大小小、各式各样的泡泡玛特。平常出门逛街或远门旅行时，他会带几个LABUBU，有时还会给它们拍照，“像是在养自己的孩子”。和大多数年轻人的想法一样，在李辉看来，“泡泡玛特能够提供情绪价值”。

去年4月，LABUBU突然爆火，成为泰国“顶流明星”。

彼时，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在Instagram上连续三天晒出自己与LABUBU马卡龙盲盒的合影。要知道，Lisa在Instagram平台的粉丝数量超1亿，比泰国总人口还多出3000万。

这个看似不经意的举动引发潮玩圈的震动，原本售价约1000元人民币的LABUBU马卡龙盲盒，价格随即上涨至1500元以上。

自从LABUBU爆火，李辉逐渐发现，自己再也不能原价买到心仪LABUBU。他抱怨道：“溢价太高了，一个LABUBU大娃原价只要六百多，没火之前，有的花三四百就能买到，现在一个就要六七千。”

一个2024年初官方售价为599元的LABUBU联名款，如今在二手平台标价高达一万多元，按照中国黄金基础价来算，约等于20多克黄金。

李辉不曾想到，不到一年时间，LABUBU溢价二十多倍，飙升速度堪比“坐过山车”。有时，泡泡玛特会限定地区发布。“一款在泰国发售的LABUBU马里奥，我花了一万多才买到。”

一些原本喜欢的款式，因二手市场炒作变得遥不可及，这种为了得到稀有款而不断加价的时刻，让李辉感到无奈。他开始意识到，泡泡玛特市场不再那么纯粹，更多的黄牛和投机者涌入这个圈子，让原本简单的收藏变得复杂起来。

对于二手市场的情况，王宁曾坦言并不关心，“所有商品，只要有二级市场，就说明这个商品本身就属于一个有魅力的品类，不是所有商品都能到二级市场转卖的。”

在产业分析师张书乐看来：“泡泡玛特在二级市场较高溢价的背后，既有产品稀缺性、收藏价值等因素的影响，也存在一定炒作成分。一些消费者将其视为投资品，希望通过买卖差价获利，这在一定程度上推动了二级市场的发展，但也带来市场泡沫和风险。”

“年轻人的茅台”

一个少被关注的事情，泡泡玛特是港股2024年涨幅最大的公司之一，其年内升幅高达342.72%。

2024年上半年，泡泡玛特收入达到45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。

而此时的潮玩市场，正处于整体疲软的态势。据文创潮统计称，2024上半年，九木杂物社、TOP TOY等25家公司玩具业务中，泡泡玛特是为数不多实现营收、利润双增长的几家之一，毫无疑问也是份额最大的一个。

如果再拉长时间线来看，2020年至2023年，泡泡玛特营收分别为25.13亿、44.91亿、46.17亿、63.01亿；同期毛利率也保持在较高水准，分别为63.42%、61.43%、57.49%、61.32%。这样的毛利润，使得不少网友戏称其为“年轻人的茅台”。

最近几年，泡泡玛特将IP孵化与运营作为其核心战略。

如果按照IP划分，泡泡玛特自主产品主要分为艺术家IP和授权IP。其中，艺术家IP包括自有IP和独家IP，2023年收入48.22亿元，同比增长32.5%，占总收入的90.8%。

泡泡玛特的前设计师小林（化名）表示，除了提供情绪价值外，还有众多消费者为精美设计而买单。因此，“公司对设计师的要求高于其他潮玩公司。”

2023年泡泡玛特销售额过亿的艺术家IP超过十个。其中，经典IP表现依旧强力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO总共占总收入的48.3%，将近五成，分别实现收入10.25亿元、10.20亿元、7.38亿元。

进一步估算，这十大IP的年收入总和，可以超过九木杂物社、TOPTOY等其他头部潮玩品牌公司全年收入的总和。

而在2024年上半年，泡泡玛特半年过亿的IP从2023年的5个上升到了7个，分别是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野、Zsiga。

在2017年时，泡泡玛特的IP结构还是“一家独大”。其“当家IP”MOLLY曾占公司总收益近90%。如今，MOLLY的收入占比仅为17.2%。

潮玩的本质是依赖IP情感与陪伴的生意。泡泡玛特设计总监、小野IP的创造者宣毅郎曾在接受采访时提到：“潮玩的属性绝不仅仅是‘玩具’，在它背后，是设计师的情绪传递。”

上海交通大学上海高级金融学院兼聘教授饶刚也认为：“当下，消费者更倾向选择一些轻量级、能够满足个性化和情绪价值的产品来犒赏自己，潮玩正好符合这一需求。”

另外，广阔的下沉市场也成为泡泡玛特的发力点。李辉回忆道，最早入坑时，泡泡玛特门店还算不上太多，“大城市还能看到，小城市基本没有，很多时候要在线上买”。如今，在不少三、四线城市的商场内，也能看到泡泡玛特的身影。

姣姣（化名）生活在一座四线城市，2年前，当地开了第一家泡泡玛特门店，作为一线门店的工作人员，她直言，这里年轻人其实相对较少，但门店生意也还说得过去，生意好时一天营业额能达到4万元。

2023年，泡泡玛特在一线城市关闭了三家线下店，却在二线及以下城市新开了27家门店和52家机器人商店。

二线及以下城市营收成为主力军，其线下渠道总营收为10.02亿元，同比增加48.4%，收入增速为区域中最快。

线上直播平台也是泡泡玛特业绩的重要支撑。2023年，当线上抽盒机、天猫旗舰店两大线上渠道营收分别出现23.6%和30.4%的下滑时，抖音平台营收同比大涨431.2%，达到2.8亿元，线上渠道的占比也从2.9%上升至16.6%。

联名产品曾被官方点名批评

2020年底，泡泡玛特迎来了高光时刻，它们成功登陆港交所，首日开盘涨超100%。

不过，之后公司也经历了艰难时期，股价也出现了波动。2022年，泡泡玛特营收增长不足3%，净利润更是下滑四成，致使股价持续下跌。2022年10月，股价从最高时的106.24港元下跌至9.9港元，总市值仅剩132亿港元。

泡泡玛特的泡沫将被刺破的声音，也开始甚嚣尘上。

除此之外，泡泡玛特的一些活动也被诟病。2022年1月，肯德基与泡泡玛特联名推出“DIMOO联名款盲盒套餐”。该套餐一经推出便引起了消费者疯狂抢购。它将肯德基的圣代、薯条、可乐等美食元素和DIMOO的人物形象结合在一起，共有6个常规款和1个隐藏款。

套餐一般由一个全家桶和一个盲盒组成，售价99元。消费者若想集齐全套，在不抽到重复款的情况下也要花费700元。

不过，隐藏款盲盒十分稀有，抽中概率只有1/72。一些消费者为拥有一整套玩偶，不惜花费上万元，一次性购买100多份套餐，还有人专门找“代买”、“代吃”，这也被很多网友诟病“造成大量食物浪费”。

随后，中国消费者协会发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制》，直指此次联名营销。

同年“315”，央视曝光盲盒质量虚高、价格差的问题，指出800元的盲盒成本仅有30元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元。一时间，泡泡玛特被推上风口浪尖。

在张书乐看来，泡泡玛特最初凭借盲盒这一独特销售形式迅速走红，完成原始积累。但盲盒本身并不具备长久支撑公司发展的能力，随着市场的发展和竞争的加剧，公司需要转型。上市后，泡泡玛特开始强调自己是潮玩公司，致力于 IP 的打造和运营，以提升品牌的可持续发展能力。

入坑泡泡玛特的消费者在持续增加，但与此同时，一些年轻人对泡泡玛特的热情开始减退。在小红书平台上搜索“泡泡玛特退坑”的词条，可以检索到超5万篇相关笔记；在闲鱼等二手交易平台上，也随处可见大量含有“泡泡玛特退坑”标注的交易帖。

此外，也有不少消费者对泡泡玛特发起投诉。截至1月9日，黑猫投诉平台上与泡泡玛特相关的投诉量超15000条，近30天内新增的投诉就达219条。消费者对泡泡玛特的质量品控、售后服务、抽盒机制等方面存在诸多不满。

海外再造一个泡泡玛特

值得注意的是，海外正在成为泡泡玛特新的增长点。根据其2024年第三季度财报，其港澳台及海外业务的营收实现了440%～445%的暴增。

去年7月1日，在曼谷素万那普机场，一个身穿泰国传统服饰的LABUBU人偶与高举应援横幅的100多名泰国粉丝互动，场面堪比顶流明星接机现场。当天，泰国官方为LABUBU举办了隆重的欢迎仪式，泰国旅游与体育部部长和多位高级官员亲自到机场参加，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的称号。

在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特还开设了全球首家LABUBU主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的纪录。

泡泡玛特最早在2018年开始涉足海外市场。当时，王宁找到文德一（泡泡玛特国际业务总裁），邀请其开拓海外市场。

海外第一站，选在了文德一的家乡韩国首尔。原先，泡泡玛特在海外主要从事To B的出海供货业务，自2019年在韩国成立合资公司后，便加速To C的布局，转向直面顾客的模式。

文德一此前也曾表示，在具有高增长潜力的市场，如北美和东南亚地区，公司也将加大投入，以实现更广泛的市场覆盖和品牌影响力提升，显然这一策略收到了良好效果。

比如，英国伦敦的牛津街是世界最大的购物街区之一，泡泡玛特便将门店开设于牛津街的核心地段。在旧金山、米兰、阿姆斯特丹等国际大都市，泡泡玛特同样将门店布局在最繁华的街区。去年巴黎奥运会开幕之际，泡泡玛特还将门店开到了卢浮宫。

据了解，截至2024年10月底，泡泡玛特海外门店数为106个。而在2021年末，泡泡玛特在海外仅有7家门店和9家机器人店。

2022年可以说是泡泡玛特海外业务的转折点。当年，泡泡玛特在海外新开了21家门店，门店营收同比增长41.2倍，达到1.36亿元。新开的40间机器人商店，营收增长665.0%。Shopify和亚马逊等线上渠道，营收从4116.2万元增长至9022.4万元。

而这一年，泡泡玛特在中国内地市场营收为41.63亿元，同比下降了3.33个百分点。

王宁曾在公开场合多次表示，海外业务是泡泡玛特近几年的核心业务，很多海外门店的开业当天，都能看到王宁出席的身影。预计2024年，海外业务收入将超过公司2019年的总收入，相当于在海外再造了一个泡泡玛特。