春节假期前，演员杨紫的新电视剧《国色芳华》收官，收获了一轮口碑。

这类大女主古偶剧近年来成为不少品牌主竞相赞助的重点对象。以前经常活跃在电视频道里的医药广告，逐渐聚拢到网络热剧这里来。

有好事者统计了《国色芳华》的片头片中及片尾广告，发现了东阿阿胶、健民集团、广药白云山、亚宝药业、华润江中、华素制药，甚至生产“毓婷”的紫竹药业的身影；在更早之前热播的《永夜星河》中，东阿阿胶、华润三九、亚宝药业包圆了片尾广告位。

可能没人注意到：以前常常在电视屏幕上跳出来的卡通形象“小葵花”，已经好久没出现了。

小葵花没出现，但葵花药业上市很多年的一款老药“小儿智力糖浆”却引发了家长的讨论。

这款号称“智商检测器”的神药前几年就被人质疑过好几遍。不知为何，今年1月份突然又被抬出，被外界认为葵花药业又在收“智商税”了。

“小儿智力糖浆”号称可以治疗儿童多动症、脑瘫等疾病，据葵花药业称，这一处方化自古代经典名方“孔圣枕中丹”。据河南中医药大学第一附属医院郭智丹等的《经典名方孔圣枕中丹的历史沿革及关键信息考证》，孔圣枕中丹是脑病常用方，“孔圣”意为此方可“令人大聪”，像孔子一样。

不过这款神药也救不了葵花药业“崩塌”的业绩。

2025年1月17日，老牌OTC药企葵花药业发布业绩预告，公司2024年归母净利润仅为4.4亿元-6.6亿元，同比锐减41.03%-60.68%。刨除前三季度，第四季度净利润仅为-1.47亿元至0.73亿元，而2023年同期高达2.68亿元。

其实从去年葵花药业的三季报就可以看出苗头，葵花药业2024年1-9月营收下降30%，销售费用更是直降了一半。

难怪“小葵花”见得少了。

从2018年葵花药业原董事长关彦斌因“杀妻”而锒铛入狱算起，关家两个女儿关玉秀、关一执掌公司已经是第7个年头。直面消费者的OTC药品医药行业品牌为先，竞争十分激烈，像华润、广药这样的央企国企都开始全力玩营销了。尤其是2024年药品零售经历剧烈动荡，销售渠道正在重构，葵花药业的销售下滑正发生在变化之年，表明对环境的适应能力较差。

曾经的“儿药广告之王”葵花药业，有被拍倒在沙滩上的危险。

异常的人事变动

2024年国庆节刚过，葵花药业发布了一则人事变动消息：公司副总经理、内部审计负责人李金明因退休辞职。

葵花药业上市以来，10年间换了三任财务负责人，李金明是干的时间最久的一位。他从会计做起，2019年开始主管葵花药业的财务工作，后又升任为公司副总和内审负责人。

葵花药业的前身是黑龙江国有五常制药厂。2005年9月，创始人关彦斌等50多人共同出资5600万元，组建“葵花集团”，靠着独家研制的护肝片起家，在儿科和妇科领域逐渐崭露头角。

葵花药业曾凭借“小葵花妈妈课堂”的广告语抢占了消费者心智，逐步成长为中国中药OTC龙头企业。

目前，葵花药业已布局“儿童、妇女、消化系统、老年、呼吸感冒、风湿骨伤病、心脑血管、健康养生品”八大品类，其最为家长熟知的产品有小儿肺热咳喘口服液、小葵花露、小儿柴桂退热颗粒等儿童用药。

葵花药业让人印象最深刻的，就是通过电视广告狂轰滥炸。“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”，这句耳熟能详的广告语甚至一度被网络恶搞，引发“病毒传播”。

2018年，葵花药业创始人关彦斌因“杀妻案”入狱，此案震惊了社会各界，更是给后来的公司治理带来了诸多困扰。出事之后，公司由关彦斌两位女儿关玉秀、关一接管，但公司股东分散，加上外界对二代能否执掌家族企业驾驭公司老臣的担忧，让公司风雨飘摇，外界一度认为“葵花帝国”将就此崩塌。

没想到“药二代”关家两姐妹挑起了大梁。尽管葵花药业告别了以往的高速增长，但依然稳定了营收局面。除了2020年之外，过去5年来葵花药业的业绩基本还保持稳定。

但是进入2024年，葵花药业突然绷不住了。

外界首先感知到的是公司管理层频频动荡。2024年6月，原监事会主席兰芬、独立董事施先旺、贾士红、林瑞超以及董事何国忠、崔丽晶等人离职。

葵花药业董事会换届，迎来了一批新鲜血液，他们是否能在不断更新迭代的医药营销上玩出新的花样？从财务数据来看，董事会换届似乎没能给葵花药业带来实质性的业绩改善。

2024年三季度，是葵花药业过去10年里财务表现最差的一个季度，不光是净利润大幅下降，而是所有财务指标全面下滑。这之后，公司新聘任的5位副总经理里有两位就提出了离职，上任还不到4个月。其中一位是上述负责财务的李金明，还有一位是从阿里巴巴挖来负责人力资源的金牌职业经理人朱晓南。

李金明已经年届60，何时退休都不奇怪。但有人注意到，李金明宣布退休前没几天还在代表公司参加活动，侃侃而谈生命健康行业的发展趋势，一点都不像要离开行业的样子。朱晓南此前经历全部在大厂，是典型的互联网人。

业务数据急剧下滑，叠加公司核心管理人员连续流失，让外界对葵花药业的业绩稳定性产生隐忧。

经营策略调整失当？

如果拉长周期来看，葵花药业距离2024年年中的股价高位已经跌去近40%。这在中药行业中显得不正常。

2024年年中至今的这段时间，同样在儿童中成药赛道中站住脚跟的葫芦娃，股价上涨超45%；哈药股份上涨超20%；康恩贝、江中药业、华润三九等涨幅都在10%左右。这表明，葵花药业股价深度调整并不是市场大环境的原因。

葵花药业以护肝产品出发，逐渐围绕“一老、一妇、一幼”特色领域构筑了丰富的产品群，以中成药、化药和保健品为主，“小儿肺热咳喘口服液”、“康妇消炎栓”等产品均出圈过。

2024年葵花药业的各类产品和不同地域，营收都出现了明显下降。这也是近五年来第一次出现类似状况。

葵花药业自称遭遇“突发性变量因素”，认为呼吸类产品受到上一年度需求爆发增长带来的高基数影响，整体销量呈下行回归趋势。但反观同行的业绩表现：同样开发感冒呼吸类产品的华润三九，2024年企业净利润增长了18.05%。

（图源：葵花药业2024年中报）

公司的财务数据透露出，葵花药业的存货来到了过去几年的高点，而销售费用却徘徊在过去15年来的最低位。

葵花药业依循“哈药模式”，靠品牌广告铺路，营销是公司真正的灵魂，但是当下传播营销手段日益多元化、短视频、直播带货日益占领人们的心智，依靠电视广告进行狂轰滥炸的营销模式，其效果正在慢慢弱化。葵花药业在探索新的营销方式上似乎乏善可陈，业内人士表示，这可能是葵花药业近年来业绩遭遇瓶颈的部分原因。

市场在变，可葵花没变

原本品牌药企还能通过强大的渠道优势稳住市场基本盘。但过去一年，国内医疗环境发生了诸多变化，对于葵花原有的销售体系并不算友好。

2024年5月，国家医保局启动新的治理药品专项行动，即“比价政策”——对同用名、同厂牌、同剂型、同规格、同包装药品进行比价。

这对上游中药OTC企业带来了一定冲击。国家医保局出台比价政策的目的是为了打掉药房虚高标价，此举一定程度上颠覆了原有药房自主定价模式，对连锁药房的盈利能力构成严峻挑战。而众所周知，药房是诸多中药OTC企业院外最重要的销售渠道之一。

此前不规范时，药店刷医保的要求较松散，不少OTC类产品借此漏洞做大了不少营收。但随着医保局对药店医保应用抓得越来越严，传统药店的生存模式被打破，一些地区的药店行业甚至迎来一波关门潮。

2024年9月，安徽省组织OTC中成药集采，葵花药业的“小儿肺热咳喘颗粒”列入集采名单，更是将葵花未来的想象空间打破。

政策环境在逐渐收紧，行业的竞争也日渐激烈，华润三九、葫芦娃、云南白药等企业也纷纷进入到葵花药业的舒适区，拼转型速度，拼药价，拼品牌力，这些葵花药业都难以招架。

屋漏偏逢连阴雨。近期，葵花药业上市20多年的一款老药“小儿智力糖浆”又引发家长讨论。

这款号称“智商检测器”的神药并不是葵花药业的独家品种，而且前几年就被人质疑过好几遍。不知为何，今年1月份突然又被抬出，直指葵花药业收“智商税”。葵花方面立刻搬出好几本记载着小儿智力糖浆临床研究的学术期刊来，证明药品有效，但在舆论场上基本没留下水花。

过去，儿童药是个庞大的市场，发烧、感冒、咳嗽、腹泻、厌食等等，每个都能做出大文章来。

但近两年，很明显家长更理性了，对甲流、支原体感染等疾病有了基本的认知，也懂得对症用药好得快的道理。儿药推广再也不能用“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”这样的老套路了。

葵花药业营销思路受制于产品体系。2019年时，葵花药业研发人员为654人，研发人员数量占比为11.33%；到了 2023年末，研发人员减少为447人，一年研发投入为1.29亿元，占营收比重仅为2.26%，在行业中处于较低水平。

过去葵花的研发体系以“买、改、联、研、代”五字为指导方针，在那个时代是超前的。但十多年后仍然是那几个老品种，没有守正创新拿出新产品，自然也开辟不了新的市场空间。

葵花的品牌价值不低，何时能再度雄起，需要公司内部更大的改革勇气和决心。